Tankstellen sind schon seit langem keine reinen Versorger mehr mit Kraftstoff, sondern sie befinden sich mitten im Wandel zu multifunktionalen Convenience-Hubs. Neben Kraftstoffen rückt vor allem das Shop-Geschäft immer stärker in den Fokus. Die Tankstellen treten damit zunehmend in Konkurrenz zu Bäckereien, Kiosken und Supermärkten. Gleichzeitig gewinnt auch das gastronomische Angebot an Bedeutung und zusätzliche Serviceangebote erweitern die Funktion der Tankstellen.
Tank- und Anlaufstellen
Neben klassischen, auf das Auto bezogenen Services wie Autowaschanlagen spielen dabei zunehmend auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtete Services wie Paketstationen, Geldautomaten oder die Annahme vorbestellter Waren eine Rolle und machen sie zu Anlaufstellen für verschiedene Besorgungen des Alltags. In städtischen Gebieten stehen dabei vor allem Schnelligkeit und Bequemlichkeit im Vordergrund, während Tankstellen in ländlichen Regionen darüber hinaus auch eine immer wichtigere Rolle in der Nahversorgung übernehmen.
Der Wandel der Tankstellen ist jedoch noch längst nicht abgeschlossen, sondern er ist eine Reaktion auf Veränderungen im Kundenverhalten und steht in einer Wechselwirkung mit weiteren Umbrüchen, die sich getrieben durch Nachhaltigkeit und Digitalität in Kauf- und Konsumverhalten, Mobilität und Antriebssystemen ergeben. Wie erreichen Tankstellenbetreiber, dass dieser Wandel auch wirklich funktioniert?
Prinzip der kognitiven Entlastung
Ein zentraler Vorteil der Tankstellen liegt in ihrer Einschränkung auf eine begrenzte Shop-Größe. Neben zeitlicher und standortbezogener Bequemlichkeit bieten sie den Kunden auch "Mental Convenience" und funktionieren nach dem sogenannten Prinzip der kognitiven Entlastung. Durch ihre begrenzte, kuratierte Produktauswahl bietet die Tankstelle den Kunden eine Entscheidungserleichterung (sog. "Choice Reduction Effect"): Im Gegensatz zum Supermarkt, wo zu viele Produkt-Optionen oft zu Entscheidungsproblemen führen, offeriert die Tankstelle mit dem reduzierten, aufs Nötigste beschränkten und auf die Zielgruppe hin optimierten Angebot eine effiziente und schnelle Einkaufslösung.
"Proust-Effekt": Duft gezielt einsetzen
Doch die Tankstelle wird auch sensorisch wahrgenommen. Oft verbinden Kunden den Besuch einer Tankstelle mit dem Geruch von Kraftstoff und Gummi, grellem Licht und einem funktionalen, oft wenig einladendem Raum. Genau hier setzen Erkenntnisse aus dem sensorischen Marketing an, um das Tankstellen-Erlebnis nachhaltig zu verändern. So ist vor allem der Geruch ein besonderer Anker für Markenerinnerung (sog. "Proust-Effekt"). Wer die Tankstelle mit einem dominanten Mineralölgeruch verbindet, wird sie nicht als angenehmen Einkaufsort wahrnehmen.
Durch den gezielten Einsatz angenehmer Duftwelten – z.B. frisch gebrühter Kaffee, warme Backwaren, dezente natürliche Aromen – kann diese Assoziation jedoch verändert werden. Angenehme Gerüche steigern nicht nur das Wohlbefinden, sondern sie erhöhen auch die Verweildauer und die Kaufbereitschaft.
Warmes Licht bedeutet Verlässlichkeit
Auch die Wirkung von Licht und Farbe ist bekannt, wird jedoch erstaunlich selten in den Tankstellenshops zur Optimierung der Customer Experience eingesetzt. Kühle Neonbeleuchtung verstärkt beispielsweise die Wahrnehmung einer Tankstelle als funktionale und unpersönliche Umgebung. Für einen schnellen Kundenfluss kann dies durchaus positiv sein, für die Aufenthaltsqualität ist es das jedoch nicht.
Hingegen können gezielte Lichtkonzepte mit wärmeren Tönen Komfort und Verlässlichkeit vermitteln. Die Forschung zeigt dabei, dass vor allem warmweißes Licht in Verkaufsräumen eine positivere Atmosphäre erzeugt und dazu beitragen kann, dass die Kunden länger im Shop bleiben und sich bewusster mit dem Sortiment auseinandersetzen.
Zum Anfassen
Hinzu kommt die Wirkung der Haptik und der Materialwahl im Tankstellenshop. Menschen assoziieren unterschiedliche Materialien (oft unterbewusst) mit unterschiedlichen Graden an Qualität und Wertigkeit. Dabei ist nicht nur die optische Wahrnehmung bedeutend, sondern auch der Tastsinn. Momentan bestehen viele Tankstellenshops noch aus eher kühlen Metall- oder Plastikoberflächen, oft stark in den Farben der jeweiligen Markenwelt – unabhängig von deren sensorischer Wirkung im Raum. Nicht selten vermitteln sie einen eher "industriellen" Eindruck.
Will man jedoch nicht nur Funktionalität, sondern stärker positive Emotionen vermitteln, kann z.B. durch den Einsatz von Holz, natürlichen Texturen oder weichen Sitzbereichen ein Gefühl von Wärme und Hochwertigkeit erzeugt werden – ein psychologischer Hebel, der aus dem Luxuskonsum bekannt ist, aber auch für Tankstellen funktioniert.
Hör mal
Tankstellen werden mit allen Sinnen wahrgenommen und somit spielt auch die Akustik eine Rolle. Das typische Tankstellensoundbild ist geprägt von Autolärm, Türpiepsen und Kassenscannern und damit nicht gerade ein Umfeld, das zum längeren Verweilen oder zur positiven Erinnerung beiträgt. Gezielte Klanglandschaften hingegen, z.B. in Form von sanfter Hintergrundmusik, entspannten Klangwelten oder auch der bewussten akustischen Trennung zwischen Shop und Zapfsäulenbereich, können die wahrgenommene Aufenthaltsqualität erheblich steigern.
Peak-End-Rule-Effekt: Das Ende zählt
Wenn all diese Faktoren zusammenspielen, kann der "Peak-End-Rule-Effekt" positiv wirken. Er besagt, dass sich die Menschen vor allem an das Ende einer Erfahrung erinnern. Statt mit einem diffusen Mineralöl-Image oder einem funktionalem Schnellkauf verlässt der Kunde die Tankstelle mit einer positiven sensorischen Erinnerung – sei es der angenehme Kaffeeduft, die wohlige Lichtstimmung oder das Gefühl von Effizienz und Bequemlichkeit. Das steigert nicht nur die spontane Wiederkehrrate, sondern auch die langfristige emotionale Bindung an die Marke der Tankstelle.
Mit einer Hinwendung zu mehr Aufenthaltsqualität durch die Veränderung der erlebten Tankstellenwelt ist der Wandel der Tankstellen noch nicht abgeschlossen. Neue Herausforderungen durch Digitalisierung und Nachhaltigkeit zwingen sie zu weiteren Transformationen im Shop-Bereich.
Das Muster ändert sich
Während der klassische Tankstellenbesuch lange mit dem Betreten des Shops verbunden war, verändert sich dieses Muster durch digitale Bezahlmöglichkeiten zunehmend. Pay-at-Pump-Lösungen, die es Kunden ermöglichen, den Tankvorgang direkt an der Zapfsäule abzuschließen, sorgen zwar für eine effizientere Abwicklung des Bezahlvorgangs der Kraftstoffkäufe, entziehen dem Shop jedoch einen wichtigen Teil seiner Laufkundschaft. War der Gang zur Kasse früher oft mit Impulskäufen verbunden, entfällt dieser Berührungspunkt nun zunehmend. Tankstellen müssen sich deshalb aktiv überlegen, wie sie den Shop auch ohne diese physische Notwendigkeit relevant halten.
Eine Möglichkeit liegt darin, den Shop direkt mit dem digitalen Bezahlprozess zu verknüpfen. Dies kann beispielsweise durch individuelle Angebote an der Zapfsäule oder in der App erfolgen, die z.B. als digitale Coupons erst bei einem Betreten des Shops einlösbar sind. Auch die Möglichkeit, noch während des Tankvorgangs eine Bestellung (z.B. für einen Kaffee oder sonstige Besorgungen) aufzugeben, die dann direkt im Shop abgeholt werden kann, könnte den Impuls zum Einkauf verstärken.
Noch einen Schritt weiter
Noch weiter gehen Click-and-Collect-Modelle, die den Tankstellenbereich als Mikro-Logistikzentrum nutzen. Dabei könnten die Kunden z.B. bestimmte Produkte oder Snacks bereits vor Ankunft an der Tankstelle über eine App auswählen und bezahlen und zum gewünschten Zeitpunkt abholen, sodass die Verweildauer minimiert wird und die Tankstelle gezielt als schneller Einkaufsstopp in den Alltag integriert werden kann.
Die Digitalisierung verändert jedoch nicht nur die Art, wie Kunden bezahlen, sondern auch, wie der Shop selbst funktioniert. Selbstbedienungskassen und Smart-Check-out-Systeme, die es ermöglichen, Produkte einfach per Scan oder App-Erkennung zu kaufen, reduzieren die wahrgenommene Wartezeit. Gerade an Tankstellen, wo viele Kunden eine schnelle Abwicklung bevorzugen, können solche Smart-Store-Elemente die Hürde, den Shop überhaupt zu betreten, deshalb deutlich senken. Vor allem smarte Checkouts, die z.B. nach dem Grab-and-Go-Prinzip erfolgen, bei denen die Kunden also in den Shop gehen, Produkte nehmen und einfach wieder gehen, während die Abrechnung automatisch per App erfolgt, machen den Kaufprozess nahezu unsichtbar.
Pain of Paying: (Kein) Schmerz beim Bezahlen
Dies reduziert den "". Hierbei handelt es sich um einen Effekt aus der Verhaltensökonomie, der damit verbunden ist, dass Kunden den Kauf weniger als Kostenpunkt wahrnehmen, wenn sie nicht aktiv zur Kasse gehen müssen.
Hinzu kommt, dass die Forschung zeigt, dass die Kunden gerade bei Self-Check-out-Optionen besonders positiv eingestellt sind, weil sie das Gefühl haben, den Einkaufsprozess selbst zu kontrollieren. Dieses Kontrollbedürfnis ist gerade bei Bezahlungsprozessen wichtig. Deshalb kann der Effekt beim Einsatz von Grab-and-Go-Systemen im Shop auch in das Gegenteil umschlagen. Die Kunden wollen die Sicherheit haben, dass alles korrekt abgerechnet wurde - und das möglichst unmittelbar. Wenn dieser Moment der Bestätigung fehlt oder die Technik zu undurchsichtig ist, kann bei den Kunden das Gefühl entstehen, die Prozesse nicht mehr selbst im Griff zu haben.
Gerade an Tankstellen, wo vieles schnell gehen soll, darf Digitalisierung nicht dazu führen, dass Kunden sich beim Bezahlen unsicher oder übergangen fühlen. Die Herausforderung liegt also darin, effiziente digitale Lösungen anzubieten, ohne den Eindruck zu erwecken, dass die Technik die Kunden fremdsteuert.
Dynamische Preise
Darüber hinaus eröffnet die Digitalisierung neue Möglichkeiten, Preise und Sortimente dynamischer und flexibler anzupassen, z.B. je nach Tageszeit oder Kundenfrequenz. Gleichzeitig lassen sich Angebote gezielter personalisieren. Wenn dies gut umgesetzt wird – also ohne wie ein reines Lockangebot zu wirken –, kann es bei den Kunden das Gefühl verstärken, dass Angebote wirklich relevant für sie sind. Die Forschung zeigt diesbezüglich, dass personalisierte Preis- und Produktempfehlungen nicht nur die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen, sondern auch die Zufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis, weil Kunden sich individuell wahrgenommen fühlen.
Menschlicher Kontakt wird wertvoller
Digitalisierung hat jedoch auch eine andere Seite. In einer zunehmend digitalisierten Umgebung wird der menschliche Kontakt seltener – und genau deshalb wertvoller. Tankstellenbetreiber können diesen Aspekt bewusst in ihr Konzept einbinden, etwa indem sie gezielt auf persönliche Interaktion setzen. Freundliches, geschultes Personal kann genau dann einen Unterschied machen, wenn der Rest des Prozesses weitgehend automatisiert ist. Am Ende geht es nicht um ein "Entweder, Oder", sondern darum, an den richtigen Stellen zu digitalisieren und den menschlichen Faktor zu betonen.
Der Druck wächst
Während sich Tankstellen zunehmend digitalisieren, wächst parallel der gesellschaftliche und regulatorische Druck, auch nachhaltigere Konzepte in den Shop zu integrieren. Hinzu kommt, dass auch die Kunden selbst immer stärker auf Nachhaltigkeitsaspekte, wie z.B. umweltfreundliche Verpackungen, regionale Produkte oder nachhaltige Einkaufsmöglichkeiten, achten. Nachhaltigkeit ist dabei aber nicht nur eine moralische oder gesetzliche Verpflichtung, sondern auch ein psychologischer Hebel, um Kunden gezielt anzusprechen und zu binden.
Die Forschung zeigt dabei, dass Kunden nachhaltige Kaufoptionen dann bevorzugen, wenn sie praktisch und bequem sind. Das lässt sich mit dem Convenience-Gedanken von Tankstellen ideal verbinden. Nachhaltigkeit ist dabei nicht nur eine Frage des Sortiments, sondern betrifft auch das gesamte Erscheinungsbild und die Atmosphäre der Tankstelle.
"Kohärenz-Effekt": Alles passt zusammen
Hier greift der "Kohärenz-Effekt", der betont, dass die Kunden erwarten, dass alle Elemente einer Umgebung zusammenpassen. Wenn ein Tankstellenshop nachhaltige Produkte anbietet, aber das Umfeld nicht darauf abgestimmt ist, wirkt das Angebot unglaubwürdig. Umso wichtiger ist es, dass Nachhaltigkeit auch in der Gestaltung sichtbar wird.
Nachhaltigkeit und Tankstellen stehen nicht zwangsläufig im Widerspruch, sondern bieten die Chance, das Image der Tankstelle neu zu positionieren. Zwar haftet ihnen als Teil der Mineralölwirtschaft ein umweltkritisches Image an, doch sichtbare und glaubwürdige Nachhaltigkeitsmaßnahmen können diese Wahrnehmung gezielt verändern.
Dabei spielt z.B. der Moral-Licensing-Effekt eine Rolle. Er besagt, dass die Kunden nach einer nachhaltigen oder moralisch guten Handlung dazu neigen, sich in einer späteren Entscheidung weniger streng an diese Prinzipien zu halten. Tankstellen können diesen Effekt strategisch nutzen, wenn sie konsequent nachhaltige Optionen anbieten. Neben dem Angebot von umweltfreundlichen Alternativen im Kraftstoffbereich, wie z.B. HVO, E-Fuels oder Ökostrom, kann dies im Shop-Bereich z.B. durch Mehrwegkonzepte, regionale Produkte oder Umweltinitiativen erfolgen.
Worum es (nicht) geht
Gleichzeitig kommt ein Halo-Effekt zur Wirkung, durch den die Tankstelle insgesamt als umweltbewusster wahrgenommen wird, selbst wenn sie weiterhin Kraftstoffe verkauft. Dies funktioniert jedoch nur, wenn es wirklich authentisch und nicht bloß als Greenwashing umgesetzt wird. Dabei geht es nicht darum, die Mineralöl-Herkunft der Tankstelle zu kaschieren, sondern durch glaubwürdige Maßnahmen einen Wandel zu signalisieren.
Die Lade-Challenge
Die Tankstelle als multifunktionaler Convenience-Hub steht vor einer weiteren Challenge im Shop-Kontext. Während der klassische Tankstellenbesuch bisher auf wenige Minuten ausgelegt war, sorgt der Ausbau von Ladeinfrastruktur für eine völlig neue Nutzungssituation. Selbst mit modernsten Schnellladestationen, die Ladezeiten auf ein Minimum reduzieren, bleiben Kunden deutlich länger vor Ort als beim herkömmlichen Tankvorgang. Diese längere Verweildauer verändert die Anforderungen an die Tankstelle grundlegend. Bisher standen vor allem Schnelligkeit und Effizienz im Fokus und die Kunden wollten so wenig Zeit wie möglich vor Ort verbringen. Mit längeren Ladezeiten entsteht jedoch das neue Bedürfnis, die Zeit sinnvoll und angenehm zu nutzen.
Das erfordert zumindest in der Transformationsphase eine Aufteilung in zwei klar definierte Zonen: Eine Zone, die weiterhin für den schnellen Einkauf und spontane Besorgungen optimiert ist, und ein weiterer Bereich, der darauf ausgelegt ist, die Wartezeit angenehm zu gestalten.
Diese Effekte können Tankstellen nutzen
Psychologisch betrachtet gibt es zwei zentrale Effekte, die Tankstellen nutzen können, um sich erfolgreich aufzustellen und gleichzeitig die Wahrnehmung der Wartezeit positiv zu beeinflussen. Zum einen zeigt die Forschung, dass Menschen Wartezeiten als kürzer empfinden, wenn sie währenddessen eine sinnvolle Beschäftigung haben oder wenn sie den Eindruck haben, dass ein kontinuierlicher Fortschritt stattfindet.
Ist die Tankstelle nur funktional und ohne einladende Umgebung, verstärkt sich das negative Zeitempfinden beim Warten. Wird hingegen eine attraktive Umgebung mit einer angenehmen Atmosphäre geschaffen, z.B. mit Sitzmöglichkeiten, Gastronomie oder digitalen Angeboten wie Streaming oder Arbeitsstationen, kann die Wartezeit nicht nur erträglicher, sondern sogar positiv wahrgenommen werden.
Psychologische Tricks für die Wartezeit
Zusätzlich kann in der Gestaltung der Shop-Bereiche auf die Wirkung des "Goal-Gradient-Effektes" hingewirkt werden: Menschen empfinden Wartezeiten als weniger belastend, wenn sie den Fortschritt eines Prozesses (z.B. visuell) nachvollziehen können. Beispielsweise können in den auf Ladekunden ausgerichteten Bereichen gezielt Status-Updates oder Ladeinformationen kommuniziert werden, die nicht nur den aktuellen Stand anzeigen, sondern auch mit kleinen psychologischen Tricks das Gefühl vermitteln, dass der Ladevorgang zügig voranschreitet.
So können z.B. dynamische Fortschrittsanzeigen eingesetzt werden oder Zwischenstufen kommuniziert werden ("75 % erreicht - fast geschafft!"). Auf diese Weise wird das subjektive Zeitempfinden der Kunden optimiert und es wird vermieden, dass die verbleibende Zeit als ungewiss oder als verlorene Zeit wahrgenommen wird.
Die Transformationsanforderungen führen dazu, dass die Shop-Bereiche von Tankstellen langfristig nicht mehr nur auf Convenience setzen dürfen. Stattdessen sind hybride Konzepte notwendig, sobald auf Elektromobilität gesetzt wird, damit die unterschiedlichen Kundenerwartungen bedient werden können. Tankstellen werden damit bereits kurzfristig nicht nur zu multifunktionalen Einkaufspunkten, sondern zu Aufenthaltsorten - und genau hier liegt eine große Chance. Wer es schafft, diese beiden Nutzungswelten geschickt zu verbinden, wird sich langfristig als moderne, zukunftsfähige Destination etablieren.
