Ab 2025 können Sparkassen-Kunden mit ihrer Girocard Payback-Punkte sammeln (wir berichteten). Zu den größten Payback-Partnern gehört hierzulande Aral: Wer tankt, bekommt dafür Punkte und kann diese später gegen Prämien oder Gutscheine tauschen – oder sich die Punkte in Bargeld umwandeln und auszahlen lassen.
Ähnlich funktioniert die Deutschlandcard, zu deren Partnern Esso Tankstellen gehören. Der für Endkunden größte Unterschied zu Payback ist, dass die Punkte der Deutschlandcard nicht bar ausgezahlt werden können.
In Deutschland zählt Payback aktuell 31 Millionen "aktive" Kunden. Allerdings wird "aktiv" nicht weiter erklärt. Man darf also davon ausgehen, dass auch Kunden als "aktiv" gelten, die sich irgendwann einmal zu einer Payback-Karte überreden ließen, diese aber gar nicht zum Punktesammeln nutzen.
Alle Kundentreue-Systeme haben das gleiche Ziel
Das Ziel bleibt bei sämtlichen Punktesammel-Programmen das gleiche: Kunden sollen durch das Punktesammeln an ein bestimmtes Unternehmen gebunden werden. Ein durchaus berechtigter Wunsch, denn Kundentreue ist ein hohes Gut, insbesondere im wettbewerbsintensiven Tankstellengeschäft.
Nordoel verfolgt einen anderen Ansatz zur Kundenbindung. Die Marke der Lother-Gruppe möchte Kunden spielerisch binden. Der Fachausdruck dafür ist Gamification. Gamification bezeichnet im Marketing den Einsatz spielerischer Elemente in einem spielfremden Kontext. "Wir unterscheiden uns absichtlich von anderen Loyalty-Programmen, die nur Punkte sammeln, um Rabatte aus-zuschütten/auszugeben", betont Dirk Wullenweber, Bereichsleiter Marketing und Handel bei Lother. "Wir möchten durch die spielerische Bindung mit sofortiger Gewinnchance einen besonderen Benefit bieten."
Eine erste Gamification-Kampagne fand bereits im Sommer 2022 statt und lief über acht Wochen. Sprit+ hatte in Ausgabe 9.22 und online (hier klicken) ausführlich über die Kampagne berichtet. Die Kampagne bewertete Nordoel als so großen Erfolg, dass schon unmittelbar nach Kampagnenende die Rede von einer Wiederholung war. "Eine solche Aktion birgt auch eine komplexe Planung in sich", weiß Wullenweber, und deshalb wurde mit der Planung schon im November 2022 begonnen. Mehrere Abteilungen waren bei der Aktion eingebunden, "von der IT über das Tankstellen-Management bis hin zum Marketing".
Im Sommer 2023 machte Nordoel Nägel mit Köpfen. Die zweite Gamification-Runde startete am 28. August. Ziel war es, die Kundentreue zu festigen. Über Sofortgewinne sollte die bereits gewonnene Loyalität eine emotionale Bindung zu Nordoel aufbauen. Diese Bindung soll dann im Zweifel den Ausschlag geben, eine Tankstelle von Nordoel zu besuchen, und diese Marke dem Mitbewerber gegenüber zu bevorzugen. "Es ist allzeit bekannt, dass Menschen Marken bevorzugen, die auf ihre Bedürfnisse eingehen", sagt Wullenweber.
Was geheim bleibt
Aus Datenschutzgründen darf Nordoel die personalisierten Daten aus dem Vorjahr zwar nicht mit den aktuellen Daten vergleichen und etwa Aussagen zu "Wiederholungstätern" treffen. Aber die Erwartungen seien übertroffen worden, es hätten mehr Kunden mitgespielt und damit sei auch die Anzahl der gespielten Spiele höher gewesen als im Vorjahr.
Die erneute Kampagne basierte auf den Erfahrungen aus der ersten. Woran Nordoel festgehalten hat, waren die Partnerunternehmen: HUTH, Werbedienstleister TCC sowie Laudert für die Produkt- und Markenkommunikation.
Was sich geändert hat: In diesem Jahr begann Nordoel recht früh mit der Ankündigung des Spiels, sodass sich bereits in den ersten Tagen nach Start der Kampagne eigenen Angaben zufolge sehr viele Spieler via Smartphone registriert hatten. Für Wullenweber war das eine "Bestätigung dafür, wie wichtig diese Art der Kommunikation ist". Genaue Zahlen, wie viele Teilnehmer es waren, möchte Nordoel aber nicht nennen.
Aus Fehlern wird man klug
Natürlich hat Nordoel auch aus der ersten Aktion gelernt und zum Beispiel die QR-Codes dieses Jahr optimiert. Doppeleinlösungen wurden dadurch verhindert und infolgedessen auch die Reklamationen auf ein Minimum reduziert.
Im Rahmen der Berichterstattung über die erste Gamification-Kampagne sagte Bereichsleiter Wullenweber: "Wir wollen uns von Großen wie Aral und Shell absetzen." Ein gutes Jahr später kann man guten Gewissens sagen: Ziel erreicht! Während sich die großen Marktteilnehmer zusammenschließen und dadurch Mehrwerte schaffen wollen, stellt der Mittelstand sein eigenes Loyalty-Programm auf die Beine.
Die zeit- und arbeitsintensive Vorbereitung – von November 2022 bis zum Start 2023 sind es immerhin zehn Monate - zeigt aber auch, dass Kundenbindung ein langer Prozess ist, der viel Ausdauer erfordert. Genau genommen ist Kundenbindung nicht nur ein langer, sondern sogar ein unendlicher Prozess, weil der Tankstellenbetreiber permanent am Ball bleiben muss.