Ende August des vergangenen Jahres setzte Nordoel gemeinsam mit dem Partner tcc eine Gamification-Kampagne um (Sprit+ berichtete in Ausgabe 9.2022). Am Gewinnspiel konnten Kunden von Nordoel Tankstellen per Smartphone teilnehmen, indem sie einen QR-Code scannten, der an den Stationen auslag, und anschließend Lose freirubbelten. Mit etwas Glück sicherten sie sich so einen Sofortgewinn oder sogar einen der Hauptgewinne. Das Gewinnspiel hat nicht nur mehr Kunden an die Tankstelle gelockt, sondern auch zu höheren Umsatzzahlen während der achtwöchigen Laufzeit geführt. Und Nordoel konnte darüber hinaus wichtige Informationen über die Wünsche der Kunden sammeln.
Bereits während des Gewinnspiels war schnell klar, dass die Kampagne bei den Kunden besser ankommt als erhofft. "Wir haben uns realistische Ziele gesetzt und dachten, dass ein Gewinnspiel fürs Smartphone, das an der Tankstelle angeboten wird, nicht so hohe Resonanz bringt. Letztlich haben wir unser Ziel weit übertroffen", sagt Dirk Wullenweber, Bereichsleiter Marketing und Handel bei Nordoel. Zur genauen Anzahl der Teilnehmer wollte sich das Unternehmen nicht äußern.
Es nahmen nicht nur mehr Leute an dem Gewinnspiel teil, auch die erwartete Spielzeit wurde weit überschritten. "Im Durchschnitt haben die Leute 1,5 bis 1,9-mal in der Woche gespielt", erklärt Wullenweber. Gerechnet hatte Nordoel mit einer durchschnittlichen Spielbeteiligung von einmal die Woche. "Das Ergebnis zeigt uns, dass die Kunden sich nicht nur während des Tankens, sondern auch darüber hinaus mit uns beschäftigt haben. Das heißt, dass wir das richtige Spiel und Medium ausgewählt haben", folgert Wullenweber. Auch die Frequenz an der Tankstelle sowie das Cross-Selling seien in der Zeit merklich gestiegen.
Da so viele Kunden teilgenommen haben und diese auch noch öfter mitspielten als erwartet, entschied sich Nordoel kurzerhand dazu, die Zahl der Gewinne von 10.000 auf 30.000 zu erhöhen. "Wir wollten die Gewinnquote nicht senken, damit die Leute motiviert bleiben. Da haben wir richtig nachgelegt."
Überraschende Erkenntnisse
Durch die Auswertung der Kampagne gewinnt Nordoel Erkenntnisse hinsichtlich der Kundenbedürfnisse sowie der geplanten Neuausrichtung zum Mobility Hub. Die gesammelten Informationen sollen in Zukunft helfen, den Service und das Sortiment zu verbessern und an die Zielgruppe anzupassen. Erstaunlich war laut Nordoel, dass die Altersgruppe 50 plus mit 31 Prozent den größten Anteil der Teilnehmer ausmachte. Das Vorurteil, dass ältere Leute nicht digital unterwegs seien, konnte Nordoel an seinen Stationen somit widerlegen. "Das ist für uns eine wichtige Erkenntnis, dass die ältere Gesellschaft beim Thema Digitalisierung nicht ablehnend ist, sondern sich - ganz im Gegenteil - daran beteiligt." Die zweithöchste Beteiligung gab es in der Altersgruppe 31 bis 40 Jahre (22 Prozent). Gefolgt von den 41- bis 50-Jährigen und 21- bis 30-Jährigen mit je 20 Prozent. Der Anteil der unter 20-Jährigen fiel mit acht Prozent hingegen gering aus. Die Verteilung von weiblichen (43 Prozent) und männlichen Teilnehmern (56 Prozent) war recht ausgeglichen.
Laut Wullenweber hat neben der hohen Gewinnquote auch die Kommunikation mit den Kunden zum Erfolg des Gewinnspiels beigetragen. Die Kundenansprache fand zum einen digital über die Social-Media-Kanäle statt und zum anderen analog über Plakate auf dem Fourcourt, Flyer im Shop und die Ansprache durch die Mitarbeiter. "Wir haben das Gewinnspiel und die Gewinner der wöchentlichen Hauptgewinne in den sozialen Medien gepostet. So konnten die Leute sehen, dass es wirklich Gewinner gibt, und waren motiviert mitzuspielen", erklärt Wullenweber. Zum anderen konnte Nordoel feststellen, dass eine Vielzahl der Leute sich über den QR-Code der Flyer an der Kasse für das Gewinnspiel registriert hat. "Für uns ist damit klar, das allerwichtigste Kundeninstrument ist immer noch der Verkäufer an der Kasse. Über diesen Touchpoint haben wir die meisten Aktivierungen bekommen." Sogar Spielgemeinschaften haben sich an einigen Tankstellen zusammengefunden: Die Leute haben sich morgens getroffen, ein Brötchen gegessen und Kaffee getrunken und gemeinsam Lose freigerubbelt, so Wullenweber.
Neues Spiel, neues Glück
Nach der Teilnahme am Gewinnspiel konnten die Kunden zudem bewerten, ob ihnen das Gewinnspiel gefallen hat oder nicht. 90 Prozent der Teilnehmer gaben eine positive Bewertung ab (sehr gut oder gut). Da das Gewinnspiel von den Kunden so positiv aufgenommen wurde, plant der Mittelständler die Kampagne in diesem Jahr im gleichen Zeitraum - von Ende August bis Ende Oktober - zu wiederholen. "Die Leute haben positive Assoziationen mit dem Gewinnspiel und wissen schon, wie es funktioniert", so Wullenweber. Daher sei eine erneute Umsetzung erfolgversprechend. Zudem will Nordoel zusätzliche Anreize setzen, um die Kunden zur Teilnahme zu motivieren. "Eventuell können wir in dem Zuge Produktneuheiten einführen", überlegt Wullenweber. Die Gamification-Kampagne soll wieder von dem Experten für Kundenbindungs-Marketing, tcc, begleitet werden.
Mit Influencern zum Mobility Hub
In der Zukunft will Nordoel seine Tankstellen zu Mobility Hubs ausbauen und auch die Digitalisierung vorantreiben. Zudem soll eine Nachhaltigkeits-Strategie in allen Bereichen verfolgt werden: "Wir haben die Zeichen erkannt. Ladesäulen, E-Fuels, Solarenergie und auch ein nachhaltiges Bistroangebot sind Themen, die wir bereits angehen." Dazu wurde eigens eine Abteilung mit dem Schwerpunkt Loyalty und Nachhaltigkeit ins Leben gerufen. "Wir wollen unsere Kommunikation dahingehend anpassen. Das fordert ja auch gerade die junge Generation", weiß Wullenweber. Um die junge Generation in ihrer Komfortzone zu erreichen, plant Nordoel unter anderem mit Influencern zusammenzuarbeiten, um über die digitalen Medien wie Tiktok und Instagram zu kommunizieren.