Richtige Kundenansprache: Lächeln, lächeln, lächeln

Ein freundliches Lächeln, der Augenkontakt, die persönliche Begrüßung – die Regeln für den Kundenkontakt sind ebenso banal wie altbekannt. Und doch hapert es in der Hektik des Tagesgeschäftes oft an der Umsetzung. Mit fatalen Folgen, denn mit dem Verzicht auf die freundliche Kundenansprache verschenkt die Tankstelle bares Geld.

Im Idealfall beginnt die Kontaktauf­nahme, sobald der Kunde den Shop betritt. Ein erster Blickkontakt signalisiert dem ­Kunden Interesse und leitet die freundliche Begrüßung ein. Das funktioniert natürlich nur, wenn nicht bereits eine lange Schlange an der Kasse steht.

Bei der Begrüßung ­sollte der Mitarbeiter den Kunden nach Möglichkeit mit Namen ansprechen. Bei Stammkunden ist das kein Problem, da ­diese namentlich ­bekannt sind. „Die Hemmschwelle ist hier für die Mitarbeiter geringer, da man ja schon einen engeren Kontakt zu diesem Kunden hatte“, erläutert Salvatore Leo, ­Geschäftsführer einer BFT-Station in ­Lippstadt, der sich immer wieder mit dem Thema Kundenbindung und Kunden­ansprache beschäftigt.

Geschlossene Fragen
Die Königsdisziplin an der Kasse ist der aktive Verkauf: Hier haben die Mitarbeiter in der Regel die meisten Hemmungen. ­Erste Regel: Niemals offene Fragen stellen! Bei der Frage „Haben Sie noch einen Wunsch?“ muss der Kunde überlegen, bei der Frage „Darf ich Ihnen ein süßes ­Teilchen zum Kaffee anbieten?“ reicht ein einfaches „Ja“.

Generell gibt es für den ­aktiven Verkauf keine Standardemp­fehlungen, denn letztendlich muss der Mitarbeiter ein Gespür für den Kunden und dessen Bedürfnisse entwickeln. Einem deutlich gestressten Manager am späten Abend einen Kakao anzubieten, dürfte ebenso erfolglos bleiben wie der Versuch, einer Mutter mit Kleinkind die Vorzüge einer neuen Zigarillo­sorte nahezubringen. Wichtig ist auch die genaue Warenkenntnis, denn der Mitarbeiter muss die Fragen der Kunden beantworten können. Das gilt bei dem belegten Brötchen aus dem Backshop, bei dem es vielleicht um die Zutaten geht, und erst recht bei beratungsintensiven Bereichen wie dem Wasch- und Ölgeschäft.

Die Westfalen-Gruppe bietet ihren Tankstellenbetreibern und deren Mitarbeitern daher regelmäßig Verkaufs- und ­Produktschulungen an. Bei den Verkaufsschulungen gilt es, die Stärken der einzelnen Mitarbeiter zu finden und zu fördern. So wird zum Beispiel keine feste Formulierung für das Verkaufsgespräch festgelegt, sondern der individuelle Sprachgebrauch empfohlen. „Ein Mitarbeiter fühlt sich im Bistrobereich wohl, der andere verkauft gern Tabakwaren, ein dritter kann ganz besonders gut Wäschen verkaufen. Diese ­Stärken versuchen wir durch verschiedene Aktionsangebote an den Stationen zu unterstützen“, erklärt Axel Mruck, Verkaufsleiter Tankstellen. Und die Potenzialberatung, die die Westfalen-Gruppe schon seit Jahren anbietet, bestätigt zudem immer wieder, dass Mitarbeiter durch ­aktives Verkaufen die Umsätze steigern können.

Diese Erfahrung hat auch Salvatore Leo gemacht: Im Rahmen eines Tests gab es für die Mitarbeiter einen Bonus für den Verkauf eines Tabakwarenproduktes. Sofort funktionierte die Kundenansprache besser und der Umsatz stieg. Doch diese Form der Motivation lässt sich auf Dauer nur schlecht umsetzen. „Eigentlich sollte die Kundenansprache im Tagesgeschäft ohne zusätzlichen Anreiz funktionieren“, meint der Geschäftsführer.

Trotz Schulungen ...
Doch trotz aller Schulungen und Hin­weise schleichen sich immer wieder Nach­lässigkeiten und Fehler ein. „Oft werden Kunden angesprochen, und dabei geht der Blick des Kassierers nach unten oder gar ganz an dem Kunden vorbei“, beobachtete Salvatore Leo, „Genauso schlimm: Der Kassierer wartet nicht, bis der Kunde das Kleingeld verstaut hat und legt den ­Kassenbon einfach auf die Theke, statt ihm den Bon höflich zu überreichen. Oder er kassiert schon beim nachfolgenden ­Kunden, bevor der erste Kunde von der
Kasse weggeht.“

... kehrt Schlendrian ein
Letztendlich bleibt dem Tankstellenunternehmer nichts anderes übrig, als seine ­Mitarbeiter immer wieder anzuleiten und dem Schlendrian im Alltagsgeschäft ­entgegenzuwirken. Und dabei helfen gute Ideen. An seiner Station ließ Leo vor einiger Zeit eine Kundenumfrage durchführen, bei der nach Sortimenten, nach der Zufriedenheit der Verfügbarkeit, aber auch nach der Zufriedenheit mit der Bedienung gefragt wurde. Daraus resultierten nicht nur interessante Erkenntnisse über die Kundschaft: Schon beim Verteilen der Zettel, die die Kassierer dem Kunden überreichen, entwickelte sich ganz automatisch ein freundliches Gespräch.

(Veröffentlicht in tankstellen markt 3.2015, Dagmar Ziegner.)