Der Aufbau eines Tankstellenshops ist eine diffizile Sache: Der Kunde muss sofort erkennen können, wo er was findet. Gleichzeitig müssen die Regale und Displays, die er auf dem Weg zur Kasse passiert, Anreize für Impulskäufe setzen. Folglich stellen sich die Fragen: Wie stehen die Regale? Welches Sortiment erhält welchen Platz und wie viel Fläche? Wie stellt man Sortimentsblöcke richtig zusammen, die obendrein noch Platz für Neuheiten und Saisonartikel lassen?
Kundenfluss beachten
Entscheidend für die Beantwortung dieser Fragen ist der Kundenfluss. Regale, Truhen, Displays und Aktionsplatzierungen sind so aufgestellt, dass eilige Kunden – und das ist die große Mehrheit – leicht zur Kasse und wieder hinausgehen können. Zwischen Shoptür und Kassenzone muss genug Platz sein, damit Kommende und Gehende gut aneinander vorbeilaufen können. Das garantiert außerdem Freiraum für die Kunden, die mit Kinderwagen, Rollator oder Rollstuhl unterwegs sind.
In der Mitte des Shops stehen die Regale, wenn möglich, schräg, um Kunden in die Tiefe des Shops hineinzuziehen. Ein Magnet ist die Getränkekühlung, die meistens an der Rückwand zu finden ist. Sie muss gut ausgeleuchtet und sichtbar sein. Ein weiterer wichtiger Anziehungspunkt im heutigen Tankstellenshop ist natürlich das Bistro, also sind auch die Wege dorthin gut frequentiert.
Dagegen bleibt in den meisten Shops ein Bereich schwach besucht. Er liegt auf der von der Kasse abgewandten Seite. Beim Hinausgehen schaut der Kunde zwar in diese Richtung, hat aber seinen Einkauf schon abgeschlossen und ist in Gedanken bereits weg. Somit teilt sich der Geschäftsraum auf in eine „heiße Zone“ von der Tür (warm) bis zur Kasse (sehr heiß), in einen Hauptteil (von der Tür zur Getränkekühlung und zum Bistro) und in einen schwachen Teil, der so klein wie möglich sein sollte.
Überblick ermöglichen
Neben dem Kundenfluss ist beim Aufbau des Shops ein leichter Überblick zu berücksichtigen. Denn eine freie Sicht durch den ganzen Raum hilft nicht nur, dass sich die Kunden schnell zurechtfinden, sondern auch, dass das Personal alles im Blick behalten kann. Hohe Regale, hochgestapelte Produkte oder von der Decke abgehängte Ware, Schilder und Deko sind da wenig hilfreich. Ein Beleuchtungskonzept mit kaltem Licht an der Kühlung und warmen Strahlern auf den Bistrobereich geben den Kunden zusätzlich Orientierung.
Alle Verkaufshilfen, auch Aktionskühler, -blöcke und -ständer, Displays und Körbe werden nicht nachträglich „reingequetscht“, sondern gleich fest eingeplant, damit das Konzept nicht wieder zunichtegemacht wird. Ein maßstabsgerechter Shopplan mit allen Möbeln hilft dem Tankstellenbetreiber, den Überblick zu behalten. Ziel ist es, dass sich der Kunde auf keinen Fall in seiner Bewegung eingeschränkt fühlt und gleich den Eindruck von Ordnung, Sauberkeit und Übersichtlichkeit bekommt.
Dieser Eindruck ist besonders in der Kassenzone wichtig. Denn fast alles lässt sich an der Tankstelle verkaufen, wenn es nur in der Kassenzone platziert ist. Aber welches Sortiment hat diesen besten Platz verdient? Er ist klein und wertvoll, sollte aufgeräumt, sauber und übersichtlich wirken. Auf keinen Fall sollte der Kunde eingeengt sein von verstaubten Displays halbvoll mit Krimskrams.
Zweck berücksichtigen
Generell gilt: Jedes Sortiment hat seinen Zweck und die Entscheidung, was wo steht, muss systematisch angegangen werden: Impulsartikel sollen einen Kaufimpuls geben, indem sie dem eiligen Kunden ins Auge fallen und im Vorbeigehen mitgenommen werden. Riegel (süß und salzig), Kaugummis und Fruchtgummis sind hier die wichtigsten Vertreter. Getränke, wechselnde Aktionen und im Sommer Kleineis gehören ebenfalls dazu.
Bedarfsartikel will der Kunde gezielt einkaufen. Sie können nochmal unterschieden werden in Pflichtsortimente, die an der Tankstelle zu Recht erwartet werden. Dazu gehören neben Tabakwaren und vielen Getränken auch salzige und süße Knabberartikel sowie einige Lebensmittel und einzelne Drogerieartikel. Auch eine kleine Auswahl an Autoartikeln darf nicht fehlen, vor allem Öle und Frostschutz. Zu den Bedarfsartikeln gehört zudem das Ergänzungssortiment. Der ergänzende Bedarf unterscheidet sich, wenn ein Wohngebiet in der Nähe ist oder Firmen oder eine Schule, ein Krankenhaus, ein Freizeitgebiet, eine Fernstraße.
Bei der Zuordnung der Waren zu ihrem Zweck und Gebrauch werden Sortimentsuntergruppen betrachtet. Denn Süßwaren sind nicht gleich Süßwaren und Getränke nicht gleich Getränke. Ein Schokoriegel wird auf dem Weg impulsiv für den sofortigen Verzehr gekauft, Pralinen werden mit Bedacht ausgesucht zum Verschenken am Ziel der Fahrt. Die Dose Energy-Drink geht oft spontan mit, die Kiste Bier ist gleich für das Grillen mit Freunden im Park vorgesehen und die Flasche Wein wird später zuhause getrunken.
So ergibt sich eine Zuordnung für alle Sortimente nach dem Beispiel Schokoriegel = Impuls, Pralinen = Bedarf und Pflicht, Grillartikel = Bedarf und Ergänzung für Wohn-/Freizeitgebiet im Sommer. Dabei ist aber nicht jeder Einkauf ein positives Erlebnis. Öl zum Beispiel wird gebraucht, sein Einkauf ist ein notwendiges Übel, egal wo es im Shop steht. Die kleine Belohnung mit dem neuen Schokoriegel zwischendurch war nicht geplant, hinterlässt aber ein gutes Gefühl.
Natürlich sind bei der Verteilung der Ware im Shop Ausnahmen erforderlich, etwa nach Kriterien wie Ladendiebstahl (hochwertige Spirituosen) oder Jugendschutz (Kleinspirituosen). Aber im Vordergrund steht immer: Impulsartikel werden in der heißen Zone auf dem Hauptweg von der Tür zur Kasse platziert. Getränkekühlung und Bistro dienen als Magnet, damit der Kunde vom Hauptweg abbiegt. Bedarfsartikel stehen in den Mittelgondeln und an der Rückwand. Je notwendiger die Produkte gesucht werden, umso schlechter darf ihre Lage sein. Der Bedarf des Kunden lässt ihn den zusätzlichen Weg gehen. So sind die schwache Ecke und die heiße Zone optimal genutzt.
(Autorin: Uschi Horsten-Schmiedel; Der Artikel erschien in Sprit+ Ausgabe 6/2017.)