Die Vertriebsgesellschaft CFP Brands aus Bonn hat gemeinsam mit der Avex Mineralölgesellschaft eine Studie in Auftrag gegeben, die das Kaufverhalten am Kassentresen und die Auswirkungen eines neuen Kassen-Platzierungskonzepts hinsichtlich der Absatz- und Umsatzperformance analysiert. Durchgeführt wurde die Studie in Avex-Tankstellen mit Hilfe eines mehrstufigen Untersuchungskonzepts von der Forschungsgruppe g/d/p in den Jahren 2014 und 2015.
Für die Analyse des Kaufverhaltens am Kassentresen wurde die Shopper Research Box eingesetzt, ein Messinstrument zur automatisierten Auswertung des Kundenverhaltens am POS. Mit dessen Hilfe wurden alle Aktionen am Regal erfasst und analysiert. So ließen sich unter anderem die zugkräftigsten Platzierungsbereiche identifizieren und das Such- und Orientierungsverhalten der Shopper erheben. Insgesamt wurden für die Feldstudie etwa 160.000 Shopper in den Tankstellen beobachtet.
Im Test: Eine neue Anordnung der Sortimente an der Kasse
In Tankstellen von Avex wurde die Kassenzone für den Feldversuch nach folgenden Kriterien umgebaut:
- Konzentration auf Top-Artikel
- Ausgewogene Platzverhältnisse und einheitliche Blockbildung von Schokoladenartikeln, Bonbons, herzhaften Snacks und Kaugummis
- Entfernen von Tresenaufstellern
- Tiefersetzen und Regalintegration des häufig oberhalb des Tresens angebrachten Kaugummiblocks
- Entfernen von Spirituosen und Tabak vom impulsstärksten Platz
Ergebnisse der g/d/p Tankstellenstudie 2014 und 2015:
- Der Wochenumsatz der Kassenartikel stieg im Vergleich zum alten Platzierungskonzept insgesamt um 7,8 Prozent.
- Durch das neue Layout entstand für den Kunden deutlich weniger Suchzeit: Jeder, der einen Impulsartikel kaufte, stand bei herkömmlicher Platzierung 87 Sekunden vor dem Regal, in der neuen Kassenzone waren es nur 75 Sekunden.
- Überproportionale Zugewinne bei Bonbons und herzhaften Snacks überkompensieren im neuen Konzept die reduzierten Flächenanteile bei Schokoladenartikeln.
- Trotz Umplatzierung der Spirituosen entstand kein Umsatzschaden: Der Mehrverkauf betrug bei den Spirituosen sogar 10,8 Prozent, herzhafte Snacks wuchsen um 14,8 Prozent, Schokoriegel lagen exakt im Schnitt, bei Kaugummis betrug der Zuwachs 8,0 Prozent, von Bonbons wurden 7,3 Prozent und von Kaubonbons sogar 40,6 Prozent mehr verkauft.
- Einziger Verlierer in diesem Test waren die Tafelschokoladen, deren Umsatz um 14,5 Prozent sank.
Studien-Fazit: Neue Platzierungsregeln lassen den Gesamtumsatz steigen
„Die Tankstellen-Studie hat gezeigt, dass der Gesamtumsatz steigt, wenn die verschiedenen Impulswaren-Segmente in einem ausgewogenen Verhältnis und übersichtlich am Tresen platziert werden. Ein einheitlicher Kaugummi-Block mit allen Marken, der nicht zu hoch gebaut ist, und die Atemerfrischer-Bonbons im direkten Umfeld – solche Platzierungsregeln helfen dem Kunden, eine schnelle Kaufentscheidung zu treffen", zieht Timo Gutermuth, Leiter Trade Marketing bei CFP Brands, als Fazit. Des Weiteren können Händler durch den Verzicht auf Tresenaufsteller unabhängiger agieren und ihr Angebot besser auf den jeweiligen Kundenkreis abstimmen. Und mit einem freien Sichtfeld auf Kasse und Mitarbeiter schafft man eine kundenfreundlichere Atmosphäre.
Christian Ohrem, Leiter Tankstellen Avex, ergänzt: „Die neue Thekenanordnung wurde von unseren Kunden als strukturierter und aufgeräumter wahrgenommen. Die Umstrukturierung der Sortimente, hin zu mehr Bonbons, herzhaften Snacks und Kaugummis hat auch dazu geführt, dass weniger Ware abläuft.“ (ab)
