Herr Bogner, bei unserem Interview vor einem Jahr (siehe Ausgabe 9/2015) haben wir über viele Themen gesprochen, die bei Ihnen auf der Agenda standen. Wie viel konnten Sie davon inzwischen umsetzen?
Sehr viel. Wir haben mit den Image-Upgrades weitergemacht, weil wir gesehen haben, dass die Initiative sehr gut ankommt. Bis Ende 2016 werden deshalb etwa 50 Prozent unseres gesamten Esso-Netzwerks auf das neue Erscheinungsbild umgestellt sein. In einem weiteren Schritt werden wir jetzt eine Ergänzung mit neuen Produktqualitäten vornehmen, die bei uns Synergy heißen.
Wofür steht Synergy?
Mit diesem Premiumkraftstoff wird die Motorenreinheit erhöht. Damit haben wir bisher gute Erfahrungen bei den Schwestergesellschaften
in United Kingdom (UK), den USA und Beneluxländern gemacht. Aktuell führen wir Synergy in Frankreich ein. Überall da, wo wir den neuen Kraftstoff anbieten, stellen wir fest, dass sich die Absätze gut entwickeln. Deshalb beginnen wir Ende des Jahres Synergy auch an Pilotstationen in Deutschland einzuführen. Bei einigen Fragen wie etwa der farblichen Gestaltung der Zapfsäulen sind wir allerdings noch nicht am Ende mit den Diskussionen. Aber wir testen das jetzt, verabschieden danach ein Konzept und dann geht es los.
Es ist also weiterhin viel in Bewegung …
Ja. Ziel dieses Programms ist ein integrierter Markenauftritt, also ein neues Erscheinungsbild plus neue Produkte. Wir wollen nicht nur vorne einen schönen Forecourt haben, sondern auch eine Top-Produktqualität. Das bezieht sich übrigens auch auf das Shopsortiment. Diesen Weg werden wir Schritt für Schritt fortsetzen, Station für Station.
Bisher haben wir nur über den Außenbereich gesprochen. Wird sich auch etwas in der Tankstelle ändern?
Natürlich. Obwohl es eigentlich umgekehrt war, denn wir haben auch während der letzten Jahre viel im Shopbereich getestet und das Sortiment verändert. Nachdem wir Mitte 2003 mit „On the run“ ein neues Bistrokonzept eingeführt hatten und in der Zwischenzeit einzelne Elemente auch in anderen Stationen verbaut haben, präsentieren wir jetzt als neueste Entwicklung das Bakery Café. Bei der Einführung dieses anspruchvollen Konzepts können die Partner gezielte Hilfestellung anfordern. Bei alledem darf das Tchibo-Coffee-Corner
nicht fehlen, denn es ist Bestandteil sämtlicher Esso-Bistrokonzepte, die im gesamten Netz eingesetzt werden können.
Apropos Gesamtnetz: Bei der Jahreshauptversammlung des Bundesverbands freier Tankstellen haben Sie den Kontakt zum Mittelstand gesucht, um neue Partner zu finden. Sie wollen also nicht bei aktuell 1.000 Straßentankstellen stehen bleiben?
Nein, das ist nicht die Stationsanzahl, mit der wir uns zufriedengeben wollen. Aber unser Ziel ist es, qualitativ zu wachsen, das heißt, es muss ökonomisch sinnvoll und solide sein. Nur dann kann man sagen, dass es ein Wachstum ist, das nachhaltig ist. Und zu guter Letzt ist eine volumenstarke Station immer noch die beste Investition. Da haben wir in den vergangenen Jahren gute Fortschritte gemacht und zugelegt. Wenn nun noch die eine oder andere Station oder eine kleine Kette dazukommen, freuen wir uns, aber es steht immer Qualität über Quantität.
Welche Bedeutung kommt im Esso-Netz der Retail Operating Company (ROC) zu?
Wir sind in Deutschland die einzige Gesellschaft, die ein eigenes Netz mit 200 Stationen betreibt. Das ist natürlich sehr wertvoll. Viele Dinge, die wir in den Markt bringen wollen, können wir dort ausprobieren. Wir testen unsere Konzepte, betriebswirtschaftlichen Maßnahmen und Marketingaktivitäten. Anhand der Kundenreaktion und Absatzentwicklung sehen wir, was gut ist und was in der Umsetzung verbessert werden muss. Diese Erkenntnisse stellen wir dann wiederum unseren Pächtern und Händlern zur Verfügung, die sicher sein können, dass unsere Vorschläge bereits praxiserprobt sind. Ohne unsere eigenen Stationen hätten unsere Partner diese Vorteile nicht.
Können Sie ein Beispiel für so ein Konzept nennen?
Zum Beispiel unser neues Kassensystem, bei dessen Konfiguration Partner aller Stations-Betreiber-Modelle einbezogen waren. In der Praxis testen werden wir es aber an unseren eigenen Stationen, damit unsere Partner darauf vertrauen können, ein gut funktionierendes System zu bekommen. Darüber haben wir auch schon mit der IG Esso gesprochen, denn wir müssen unsere Partner an dieses Großprojekt heranführen und sie für die Nutzung trainieren.
Wo stehen Sie Ihrer Meinung aktuell, nachdem so viele Veränderungen angestoßen wurden?
Märkte verändern sich und wir müssen den Veränderungen eine Nasenläge voraus sein – zumindest aber mit ihnen Schritt halten. Wir werden unsere Pläne Station für Station umsetzen und immer im Einzelfall prüfen, welches unserer Konzepte am besten passt.
(Der Artikel erschien in Ausgabe 7.2016 von Sprit+; Das Gespräch führte Annika Beyer)