„Für uns als Unternehmen ist es zum ersten Mal die Möglichkeit, das Richtige zu tun, einfach weil wir jetzt ein innovatives Produkt in den Händen haben, das das Leben unserer Konsumenten signifikant verändern und verbessern kann." Diese Worte aus dem Mund des Vertriebschefs eines der größten Tabakkonzerne weltweit scheinen auf den ersten Blick gewagt. Doch André Sorge, Director Sales Germany bei Philip Morris, ist ebenso von der Neuheit überzeugt, wie Geschäftsführer Markus Essing, die Anfang Mai Journalisten zu einer Produktvorstellung nach München geladen haben.
Hinter dem „innovativen Produkt" verbirgt sich die Iqos, die Philip Morris seit Mai 2017 im deutschen Markt anbietet. Der Konsument steckt die Tabaksticks Heets, die echten Tabak enthalten und einer Zigarette ähneln, in den so genannten Halter. Der Tabak wird in diesem Device auf 250 bis 300 Grad Celsius erhitzt, jedoch nicht verbrannt. Dabei entsteht nikotinhaltiger Dampf mit echtem Tabakgeschmack, aber ohne Feuer, Asche und Zigarettenrauchgeruch. Weder klassische Zigarette noch E-Zigarette, ordnet man die Iqos der Kategorie der Heat-not-Burn-Produkte zu.
Erhitzt statt verbrannt
Einige Studien haben ergeben, dass eben dieses Konzept der Tabakerhitzung statt Verbrennung dazu führt, dass weniger Schadstoffe entstehen als bei den hohen Temperaturen von 600 bis 900 Grad Celsius, unter denen Tabak typischerweise verbrennt. Basierend auf diesen Untersuchungen und eigenen Forschungsergebnissen geht Philip Morris davon aus, dass die Iqos „potenziell weniger gesundheitsschädlich" ist als normale Zigaretten.
Einige Schadstoffe im Dampf des Tabakerhitzers Iqos sind durchschnittlich 80 bis 90 Prozent reduziert im Vergleich zum Rauch einer herkömmlichen Zigarette, bestätigte kürzlich auch das Bundesinstitut für Risikobewertung. Natürlich ist es am gesündesten nicht zu rauchen, ist auch den Vertretern von Philip Morris klar. Aber mit der Iqos wolle man dem Konsumenten ein „risikoreduziertes" Produkt anbieten. Mehr noch: Am liebsten wäre es dem Konzern, wenn alle Kunden von der Zigarette auf die Iqos umsteigen.
Um das zu erreichen, setzt Philip Morris bei der Außenwerbung nur noch auf die Iqos und folgt beim Vertrieb einer Fokusstrategie. Dabei konzentriert sich das Unternehmen aktuell beim Vertrieb des Devices auf die deutschen Ballungszentren, wo es im Laufe der vergangenen Monate eigene Boutiquen eröffnet hat. In den Stores kann geschultes Fachpersonal neuen Interessierten die Handhabe des erklärungsbedürftigen Produkts ausführlich beschreiben. Nichtraucher werden übrigens laut Philip Morris abgewiesen. Man verkaufe nur an Raucher.
In den Boutiquen will der Tabakriese die Markenwelt der Iqos für den Konsumenten erlebbar machen und ebenso wie im Online-Shop das gesamte Produktportfolio anbieten. Ziel ist eine möglichst schnelle Marktdurchdringung.
Außerdem verkaufen derzeit circa 500 Fachhändler das Device. „Der Wunsch, das Gerät zu vertreiben, ist beim Handel größer, als wir es gedacht haben", erzählt Sorge. Eine Ausweitung des Händlernetzes für den Halter sei in der Zahl geplant, in der es „Sinn macht". Das bedeutet laut Sorge ein gesundes Wachstum, konkrete Zahlen wollte er allerdings nicht nennen. Interessierte Händler, auch aus der Tankstellenbranche, können sich jederzeit an ihren Außendienst wenden.
Bei der Distribution der Heets ist Philip Morris dagegen jetzt schon deutschlandweit auf allen Kanälen unterwegs. „Die Tankstelle ist dabei ein spannender Handelskanal, weil wir hier bei den Heets-Verkäufen einen überproportional starken Marktanteil haben", berichtet Sorge. Das liege an der Übereinstimmung mit dem Konsumentenprofil, also Käufer älter als 30 Jahre, die auch häufiger an Tankstellen zu finden sind.
Namensfindung
Jetzt bleibt eigentlich nur noch eine Frage offen: Wie nennt man die Nutzung eines Heat-not-Burn-Produkts eigentlich? Rauchen und dampfen ist es ja explizit nicht und konsumieren klingt eher umständlich. Am häufigsten wird laut Philip Morris von Iqos-Käufern das Verb „heeten" in Anlehnung an die Heet-Sticks verwendet. Doch ob die Hersteller anderer Heat-not-burn-Produkte wie British American Tobacco mit der Glo so begeistert sind, wenn der Produktname des Wettbewerbs zur Allgemeinsprache wird, sei dahingestellt.
(Autorin: Annika Beyer; der Artikel erschien in Sprit+ 6/2018)