Die genannten Werbekampagnen bestätigen den Trend zu emotionalen Inhalten, die die Betrachter am stärksten bewegen. „Werbung zeigt nicht was ist, sondern was sein kann und was wir uns wünschen. So verbreitet Werbung ein wenig Leichtigkeit, Freude und auch Ablenkung“, erklärt Gordon Euchler, Director Customer & Marketing Deloitte.
Zahlreiche Unternehmen setzen dabei auf den gezielten Einsatz von Musik, von Soul über Rap bis zu Pop-Klassikern. Denn auch das ist ein Ergebnis der Studie: Alle mit einem eingängigen Song unterlegten Werbungen konnten die Befragten konkret einer Marke zuordnen. „Musik ist strategisch immens wertvoll. Sie gewinnt die Aufmerksamkeit der Menschen für 30 Sekunden. Aber sie lässt die Erinnerung an die Musik über Jahre hinweg für die Marke arbeiten“, betont Christian Sewald, Studio Senior bei Deloitte Digital.
Die beliebtesten Werbekampagnen kommen aus den verschiedensten Branchen. Die meisten „Werbelieblinge“ finden sich im Lebensmitteleinzelhandel, gefolgt von Süßwaren, Automotive, Consumer Electronics und E-Commerce. „Anhand unserer You Gov-Daten zeigen die Werbewahrnehmung und -bewertung der Verbraucher: In jeder Kategorie kann Werbung Menschen bewegen – sie muss sich nur um ihre Aufmerksamkeit bemühen und ein wenig Unterhaltung und Emotionen bieten“, so Philipp Schneider von You Gov.
Die Befragung bestätigt, dass Werbung, die auf Humor setzt, besonders gut ankommt. Seit dem ersten Quartal des Jahres verzeichnet Humor als Thema einen kontinuierlichen Positivtrend mit einem Plus von rund 16 Prozent. Insbesondere die Süßwarenbranche ist führend bei den Dimensionen Freude (43,3 Prozent) und Humor (53,3 Prozent). Direkt dahinter folgt der Lebensmitteleinzelhandel, der Freude (30,2 Prozent) und Humor (28,8 Prozent) ebenfalls stark besetzt.
Die Kreativindizes Purpose und Storytelling steigen in der Relevanz gegenüber dem 2. Quartal am deutlichsten: um 2,9 Prozent bzw. 4,1 Prozent. Dabei sticht erneut die Automobilbranche (40,5 Prozent) hervor und zeigt sich als eine Industrie im grundlegenden Wandel. Saubere Zukunft durch E-Mobilität stellt den Schwerpunkt der Erzählungen dar. (sh)