Frauen kochen und backen gerne. Männer interessieren sich für diese Themen kaum, sie treiben lieber Sport und haben Spaß. Zugegeben: Dies sind zwei sehr überspitzt ausgedrückte Ergebnisse der Food-Typologien, die b4p, eine Studie der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK), ergeben hat. Im Kern stimmt es aber tatsächlich.
Die sechs verschiedenen Food-Typen
Der Versorgte ist ein überwiegend männlicher Food-Typ. Er ist rundum versorgt, kauft nicht ein, kocht nicht und interessiert sich auch nicht dafür. Für ihn stehen Sport, Spaß und Unterhaltung an erster Stelle. Dabei kommt dem Versorgten sein überdurchschnittlich hohes HHNE (Haushaltsnettoeinkommen) von über 2.000 Euro zugute. Die Studie von b4p ergab, dass 13 Prozent der deutschen Bevölkerung sogenannte Versorgte sind.
15 Prozent der Deutschen gehören zu den Sparsamen. Der Sparsame ist bodenständig und bescheiden. Er hält an Gewohntem fest und ist markentreu. Beim Kauf von Lebensmitteln schaut der Sparsame auf den Preis und bevorzugt Gerichte, die schnell zubereitet sind. Oft gehören Frauen über 70 Jahre zu den Sparsamen – nicht immer freiwillig, Stichwort Altersarmut, die vor allem Frauen trifft. Denn das HHNE der Sparsamen liegt bei unter 2.000 Euro.
Der Convenience Liebhaber ist wiederum klar männlich. Rund 17 Prozent der Bevölkerung konsumieren gerne Fertigprodukte und probieren auch gerne mal spontan etwas Neues, Exotisches aus. Hauptsache, es geht schnell. Ernährung und Kochen sind keine Themen für den Convenience Liebhaber, der vor allem bei den U-40-Jährigen vorkommt. Das HHNE liegt im Schnitt bei weniger als 2.000 Euro.
Ebenso stark in der Gesamtbevölkerung vertreten ist laut b4p der traditionelle Hobbykoch. Dazu zählen die anfangs erwähnten Frauen, die gerne kochen und backen. Sie sind qualitäts- und genussorientiert, wagen sich gerne an ein neues Rezept. Wer einen Rat in Sachen Ernährung braucht, fragt den traditionellen Hobbykoch oder genauer: Die traditionelle Hobbyköchin. Dieser Food-Typ ist im Schnitt über 50 Jahre alt und verfügt über ein HHNE von 1.000 bis maximal 3.000 Euro.
Einen Hauch häufiger als der Hobbykoch ist der bio-orientierte Familienkoch vertreten. 18 Prozent der Bevölkerung ernähren sich laut b4p bewusst und ausgewogen. Sie achten beim Einkaufen – am liebsten in einem Laden mit schöner Atmosphäre – auf ein Prüf-/Qualitäts-/Biosiegel und orientieren sich an Marken sowie Qualität. Auch dieser Food-Typ ist überwiegend weiblich.
Jeder fünfte Deutsche ist ein sogenannter statusorientierter Genießer. Dieser Food-Typ ist am häufigsten in der Bevölkerung vertreten. Er wird von b4p charakterisiert als überwiegend männlich, zwischen 40 und 60 Jahre alt, leistungsorientiert und diszipliniert. Er schätzt gutes Essen und Trinken sehr und achtet beim Einkauf entsprechend auf die Marke sowie Bio-Qualität. Er kann es sich auch leisten mit einem durchschnittlichen HHNE von 4.000 Euro.
Welcher Typ welche Tankstelle bevorzugt
Wer zu Aral fährt, ist höchstwahrscheinlich vom Food-Typus her ein statusorientierter Genießer. Am wenigsten wird man hier die sogenannten Sparsamen antreffen. Die Mineralölgesellschaft kooperiert mit Rewe und stillt so das Bedürfnis des statusorientierten Genießers nach einer starken Marke auch im Shop.
Interessant ist, dass laut b4p die meisten Aral-Kunden, wenn sie Fast-Food konsumieren, die Ketten Vapiano und Nordsee bevorzugen. Das sind zwar nicht die Marktführer, aber eher wertigere und auch hochpreisige Einrichtungen.
Dass dem statusorientierten Genießer Qualität wichtiger ist als Beliebtheit, zeigt sich auch bei den Coffee-Shops: Der vergleichsweise teurere Segafredo ist der Favorit von Aral-Stammkunden. Starbucks als Marktführer folgt erst auf Platz 2.
Aral-Kunden trinken überproportional viel Gemüsesäfte und Smoothies. Auch bei alkoholischen Getränken gehören sie zu den Spitzenreitern. Diese Dinge werden bevorzugt in Feinkost-/Delikatessenläden, in Bio-Supermärkten oder direkt beim Erzeuger gekauft – und in der Tankstelle.
Demografisch passt der typische Aral-Kunde nahezu perfekt in das Bild des statusorientierten Genießers: Er ist männlich, im Schnitt 50 Jahre alt, hat studiert und verfügt über ein HHNE von 5.000 Euro und mehr. Fast exakt genau dieselben demographischen Merkmale weisen die typischen Kunden von Esso und JET auf. Auch die Food-Typen gleichen sich sehr, es gibt nur wenige Abweichungen. So rauchen JET-Kunden mehr. Außerdem sind sie etwas jünger (im Schnitt 40 Jahre) als die Aral- und Esso-Kunden. Das HHNE beträgt rund 2.500 Euro und mehr.
Geringe Unterschiede
Ein paar Abweichungen weisen Kunden von Shell auf. Die Unterschiede sind zwar gering, aber vorhanden und betreffen vor allem die Raucher: Der typische Shell-Tankstellenkunde raucht überproportional häufig fertige Zigaretten. Dafür ist die Verwendung von alkoholischen Getränken weniger stark ausgeprägt als bei der Aral-, Esso- und JET-Kundschaft.
Während bei den bisher genannten Marken immer der Sparsame das Schlusslicht bildete, ist das bei Star zum ersten Mal der Versorgte Food-Typ. Zur Erinnerung: Der Versorgte kauft nicht ein, kocht nicht und interessiert sich nicht für diese Themen. Stattdessen haben Sport, Spaß und Unterhaltung für ihn oberste Priorität. Erstmals liegt auch McCafé als beliebtester Coffee-Shop auf Platz eins, gefolgt von Starbucks (Platz zwei) und dem sonst so beliebten Segafredo.
Im Vergleich mit Kunden anderer Tankstellenketten rauchen diejenigen von Star am meisten. Sowohl die Werte der Gelegenheitsraucher als auch die der regelmäßigen Raucher liegen über dem Bundesdurchschnitt. Wenn der Star-Kunde Alkohol trinkt, dann meist fertige Mixgetränke, Aperitifs und klassische Spirituosen. Er ist im Schnitt 60 Jahre alt und überwiegend männlich.
Am liebsten zum Mitnehmen
Die Versorgten und die Sparsamen teilen sich bei Total den letzten Platz, Spitzenreiter ist wie gewohnt der statusorientierte Genießer. Beim Kaffeegenuss liegt zwar wieder Segafredo vorn, aber Total-Kunden nehmen ihr Heißgetränk am liebsten mit, das heißt, sie wählen häufiger den Coffee to go, als dass sie ihn am Arbeitsplatz oder im Café trinken. Bei kalten Getränken greift der typische Total-Kunde am liebsten zur Fassbrause, zu Sport- und Fitnessgetränken und kalorienreduzierten koffeinhaltigen Getränken. Am liebsten wird beim Obst- und Gemüsehändler eingekauft. Und in der Tankstelle. Sie liegt in der Beliebtheitsskala noch vor dem Tante-Emma-Laden. Überraschend war bei der Auswertung, dass die Kundschaft von Total überwiegend weiblich ist.
Last, but not least: freie Tankstellen. ein Blick auf die Food-Typen verrät: Hier liegen die Versorgten ganz leicht vorn, am wenigsten ausgeprägt ist der bio-orientierte Familienkoch. Fastfood-Ketten und Coffee-Shops werden von Kunden freier Tankstellen vergleichsweise selten besucht. Und wenn doch, dann am ehesten Burger King und McCafé. Es gibt eine leichte Affinität für Bier. Am wenigsten kann sich bei Kunden der freien Tankstellen der hochpreisige Champagner durchsetzen. Auffallend bei dieser Kundengruppe ist der Anteil der Gelegenheitsraucher. Klarer Favorit sind fertige Zigaretten. (Bettina Göttler mit Auszügen aus dem Marktreport Tankstellen & Convenience von Christian Warning)