Geomarketing – ein Begriff, unter dem sich vermutlich die wenigsten etwas vorstellen können. Wahrscheinlich hat das irgendwas mit Geografie und Werbung zu tun, werden sich jetzt einige denken. Nicht ganz. „Geomarketing beschäftigt sich mit allen unternehmerischen Fragestellungen, die einen Ortsbezug haben“, erklärt Stefan Merz, Berater Industrial Goods und Energie bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK), einem der größten Marktforschungsunternehmen weltweit.
Für die Mineralölbranche bedeutet das beispielsweise: Geomarketing zeigt, wo die besten Marktbedingungen zu finden sind – für eine sinnvolle Erweiterung von bestehenden Tankstellennetzen, deren Umstrukturierung oder für Grundstücksentscheidungen. Das ist deshalb zunehmend von Bedeutung, weil das Tankstellennetz in Deutschland seit Jahrzehnten kleiner wird. „Das führt dazu, dass unter den Gesellschaften ein Wettbewerb um die besten Standorte entbrannt ist“, erklärt Merz. Die Frage danach, welche Standorte aus welchem Grund rentabel sind, in welchen Regionen man zusätzlich investieren könnte oder wo es sinnvoller ist, eine Station abzustoßen, lässt sich dank Geomarketing statistisch beantworten. Damit erhöht sich die Investitionssicherheit für die Gesellschaft.
Waschen, Frühstück, Paketshop?
Merz macht außerdem eine zweite Entwicklung aus, bei der Geomarketing den Mineralölgesellschaften als Entscheidungshilfe dienen kann. „Das Angebot an den Tankstellen hat sich in den letzten Jahren extrem gewandelt. Standorte sollen attraktiver gestaltet werden, indem Zusatzangebote wie ein Bistro, Waschanlagen oder Paketshops dazukommen.“ Mittels Geomarketing lässt sich herausfinden, an welchen Stationen die größten Kundenpotenziale für ein spezielles Produkt oder eine besondere Dienstleistung liegen, also wo es sich zum Beispiel lohnt, über die Einführung eines Frühstückangebots nachzudenken, oder wo das Potenzial für die Errichtung einer Waschanlage besonders hoch ist.
Datenpool nutzen
Für die Beantwortung der Frage nach dem richtigen Standort ist eine Vielzahl von Informationen notwendig. Dazu zählen interne Faktoren wie die strategische Ausrichtung der Mineralölgesellschaft ebenso wie externe Faktoren wie die Wettbewerbssituation oder das Nachfragepotenzial im untersuchten Einzugsgebiet. Je nach Fragestellung nutzt die GFK für die Standortbetrachtung verschiedene Daten aus einem großen Pool, die sie selbst erhebt. Das sind etwa Daten über die Kaufkraft in einem definierten Gebiet oder soziodemografische Kennziffern wie die Alters-, Einkommens- und Haushaltsstruktur. Zum anderen sind auch Pkw-Zulassungszahlen interessant, die offizielle Stellen wie Landesämter und Behörden zur Verfügung stellen.
„Aus all diesen Kennzahlen können unsere Statistikexperten entsprechende Datenmodelle erstellen“, erklärt Merz. Sie fließen in eine Software ein, die dann die Analyse eines bestimmten Gebietes nach den gewünschten Standortfaktoren ermöglicht. Dabei ist die Analyse nicht nur auf Postleitzahl-, sondern sogar auf Gemeinde- und Straßenebene möglich – und gestattet dadurch auch die Betrachtung eines vorab definierten Einzugsgebietes.
Erfolgsfaktoren ermitteln
Plant eine Gesellschaft nun beispielsweise zu expandieren, kann sie mittels der Daten die Erfolgsfaktoren bestehender Stationen untersuchen und dementsprechend Regionen ausfindig machen, die diese Faktoren ebenfalls aufweisen. Oder ein anderes Beispiel: Will ein Mittelständler sein Tankstellennetz um Standorte mit einem großen Mittagsangebot erweitern, kann die GFK mittels Standortanalyse Prognosen erstellen, welche Region sich besonders eignen könnte. Dabei betrachten die Statistikexperten unter anderem das Kundenpotenzial: Wer wohnt in der Region? Sind in der Umgebung viele Gewerbetreibende wie Handwerks- und Transportunternehmen, die einen Mittagstisch nutzen könnten?
Möchte ein Betreiber dagegen mit seiner Tankstelle nicht nur als Kraftstoffanbieter, sondern zudem als Nahversorger wahrgenommen werden, indem er das Frischesortiment ausweitet, könnten wiederum Informationen über die umliegende Infrastruktur, Verkehrsfrequenzen, Pendlerverhalten sowie die Kaufkraft im Umfeld relevant sein. Natürlich spielt darüber hinaus der Wettbewerb eine entscheidende Rolle: Neben anderen Tankstellen konkurrieren immer häufiger der Lebensmitteleinzelhandel oder Bäckereien mit ihrem Angebot um die Rolle des Nahversorgers. Daher müssen auch Informationen über die umliegende Konkurrenz in die Betrachtung mit einfließen.
„In der Vergangenheit haben oft das Bauchgefühl und die Erfahrung darüber entschieden, ob und an welchem Standort ein Unternehmen investiert“, sagt Merz. Aber gerade in einem Markt, der so stark dem Wettbewerb ausgesetzt sei, müssen solche Investitionen sehr gut abgesichert sein. Und hier verlässt sich die Branche laut GFK-Berater immer häufiger auf den Rat der Standortexperten statt nur auf das eigene Bauchgefühl.
(Autorin: Annika Beyer; Der Artikel erschien im Sonderheft Tankstellennetze 2018)