Es sind raue Zeiten, die die Auguren dem Tankstellenmarkt auf lange Sicht prophezeien: Sinkende Kraftstoffabsatzzahlen durch effizientere Motoren sowie Elektromobilität und eine starke Konkurrenz in der Außer-Haus-Versorgung durch Bäckereien und LEH bedrängen die Zukunftsfähigkeit der Tankstelle. In diesem schrumpfenden Markt tummeln sich allerdings zahlreiche ambitionierte Tankstellengesellschaften, die der Konkurrenz nicht freiwillig das Feld überlassen wollen. Was große Mineralölkonzerne im vergangenen Jahr getan haben und in diesem Jahr zu tun gedenken, um langfristig ihre Kunden an sich zu binden, hat Sprit+ abgefragt. Und sich dabei auch angeschaut, wie kleinere, mittelständische Tankstellenbetreiber mit geringeren Mitteln, aber kürzeren Prozessen dagegenhalten. Die Strategien der Mineralölbranche in einer disruptiven Zeit klingen zumindest vielversprechend.
Aral
Branchenprimus im deutschen Tankstellenmarkt bleibt 2018 und auf absehbare Zeit Aral mit rund 2.300 Straßentankstellen. Erstmals seit vielen Jahren ist das Netz der Bochumer saldiert nicht kleiner geworden, was an 17 Neuzugängen im vergangenen Jahr inklusive sieben Neubauten liegt. Das vorherrschende Thema im Hause der BP-Tochter war wie im vorangegangenen Jahr die Ausbreitung des Shopkonzepts Rewe to go, bei der man das ambitionierte Ziel von 200 umgerüsteten Stationen nicht ganz einhalten konnte – am Ende waren es 175. Für 2018 gibt Aral dennoch wieder 200 Rollouts innerhalb des gesellschaftseigenen Netzes als Zielmarke aus. Hält die MÖG diesen Schnitt ein, erscheint das Ziel, bis 2021 bis zu 1.000 unternehmenseigene Stationen mit Rewe to go auszustatten, realistisch.
Patrick Wendeler, Vorstandsvorsitzender von Aral, wähnt sein Unternehmen „auf dem richtigen Weg“, Rewe to go treffe die veränderten Bedürfnisse der mobilen Kunden, man habe eine neue Kundengruppe erschlossen und erfreue sich deutlicher Umsatzzuwächse, auch wenn er konstatiert: „Die Einführung von Rewe to go ist ein hartes Stück Arbeit und wir lernen weiterhin täglich neu hinzu.“ Die Euphorie bei den Aral-Pächtern hält sich, so das Echo aus dem Markt, hingegen in Grenzen. Sie berichten von hohen Abschriftquoten und einem teuren Konzept, das der Kunde noch nicht, wie von Aral gewünscht und erwartet, annehme. Dazu kommen offenbar Lieferschwierigkeiten von Rewe, die den ein oder anderen Betreiber veranlassen, auf bewährte Shoplieferanten zurückzugreifen. Die Einführung der neuen Kraftstoffe mit der „Anti-Schmutz-Formel“ habe zu einer überproportionalen Steigerung des Absatzes der Premiumkraftstofflinie Ultimate geführt, berichtet Aral.
Shell
Das Jahr 2017 wird man in der Firmenzentrale von Shell in Hamburg in positiver Erinnerung behalten: „Das Tankstellengeschäft der Shell Deutschland Oil blickt auf ein extrem erfolgreiches Geschäftsjahr zurück“, sagt Patrick Carré, Chef des Tankstellengeschäftes in der D-A-CH-Region. Zum einen, weil man beim Kraftstoffabsatz überdurchschnittlich vom allgemeinen positiven Trend im Markt profitiert habe und den Anteil der V-Power-Premiumprodukte am Gesamtabsatz spürbar steigern konnte. Zum anderen würden sich die Investitionen in die Shops mit höheren Umsätzen zurückzahlen. Nicht nur das Angebot habe zur positiven Entwicklung beigetragen, sondern auch die Anstrengungen, die Beliebtheit der Marke Shell zu verbessern. Die 2015 eingeführte Preisgarantie im Kundenbindungsprogramm „Club-Smart“, die 2016 gestarteten Deals für Premiumkraftstoffe und die Schulung der Mitarbeiter in den „Training Trucks“ durch einen professionellen Seminaranbieter verbesserten den Stand der Marke.
Stolz ist Carré auch auf das Angebot, mobil per Smartphone zu bezahlen, das im Frühjahr bundesweit ausgerollt werden soll. Dies ist auch ein Aspekt des globalen Shell-Mottos „Go Well“. Ziel sei es, die Bedürfnisse von Autofahrern zu verstehen und den Aufenthalt zum One-Stop-Erlebnis zu machen. Dafür wird Shell seine Kooperationen mit Starbucks, Amazon, Paypal und Subway ausbauen. 2018 plant Shell, nach rund 700 Shop-Umbauten seit 2011 weitere 150 umzusetzen. Im Rahmen der Wasserstoffinitiative H2 Mobility sollen rund 20 neue Wasserstoffzapfpunkte zu den bisherigen elf hinzugefügt und die erste LNG-Tankstelle für den Schwerlastverkehr eröffnet werden.
Total
Total treibt das ehrgeizige Ziel, einen Marktanteil von zehn Prozent zu erreichen, bedingungslos voran, wie der Start ins Jahr 2018 dokumentiert. Allein im Januar wurden vier Tankstellen ins Netz genommen, „gut zwei Dutzend“ neue Stationen sollen im Jahresverlauf hinzukommen. Hierfür wirbt Total um neue Partnerschaften mit dem Mittelstand. Außerdem soll durch Neubauten an Autobahnen die Zahl der Total-Autohöfe auf mehr als 50 steigen, um die gute Positionierung entlang der Fernstraßen zu festigen.
Im Bereich der alternativen Kraftstoffe traut Thomas Strauß, Leiter des Total-Tankstellengeschäfts in Deutschland, CNG noch eine wichtige Rolle zu: „Trotz der Flaute der vergangenen Jahre glauben wir auch weiterhin an das Thema CNG, weil es gerade für Ballungsgebiete eine sofort verfügbare Option ist, um CO2-Emissionen und lokale Emissionen wie Stickoxide und Feinstaub deutlich zu reduzieren.“ Mit der Übernahme von Pitpoint habe Total seine europaweite Rolle in diesem Bereich noch einmal gestärkt. Dies soll auch im Tankkartenbereich gelingen: Mit BP/Aral vereinbarte Total im Februar die gegenseitige Akzeptanz der Tankkarten auf verschiedenen europäischen Märkten, darunter auch in Deutschland.
Neben dem weiteren Netzausbau und der 2017 vorangetriebenen Umrüstung auf das T-Air-Tankstellendesign möchte Total in diesem Jahr den Rollout von Solaranlagen abschließen: 500 Tankstellen wurden oder werden mit einer Photovoltaikanlage ausgestattet. Bis zum Sommer soll ebenfalls das Ziel erreicht sein, 650 Stationen mit kostenfreiem WLAN zu versorgen. Ein klares Instrument, um die Aufenthaltsqualität für Besucher noch einmal zu erhöhen, die man zudem mit einer breiten Palette warmer Speisen (Currywurst, Burger, Hotdog, Panini) und mit Frischeprodukten (Salat, Obst) fürs Bistro begeistern möchte.
Esso
22 Stationen und damit so viele wie kein Wettbewerber hat Esso im vergangenen Jahr saldiert verloren und kommt zum 1. Januar auf nur noch 970 Stationen. Die Konsolidierung steht anscheinend im Widerspruch zum seit Längerem formulierten Ziel, in Deutschland wieder wachsen zu wollen. Es bleibt abzuwarten, ob die aus diesem Grund mit der EG Group aus Großbritannien eingegangene Partnerschaft in diesem Jahr eine gegenläufige Entwicklung einleiten wird. Ende Januar haben die zuständigen Kartellbehörden grünes Licht zum Verkauf des Tankstellennetzes gegeben. Während die Markenpflege und die Kraftstoffbelieferung Esso obliegt, kümmert sich die neue Partnerin, die EG, um die Bewirtschaftung der Tankstellen inklusive selbstständigem Pricing.
Das zweite dominierende Thema des Jahres ist der weitere Rollout des Forecourt-Konzepts Synergy. „Aktuell haben wir bereits die Hälfte unserer Stationen mit dem neuen Design ausgestattet, liegen damit also voll im selbstgesteckten Zeitplan“, gibt Alexander Hentschke, Leiter des Tankstellengeschäfts, Auskunft. Gerade an den Stationen, die die neuen Style-Elemente wie die rotfarbigen Waves und die blauen Kraftstoffpumpen erhalten haben, würden sich die Umsatzzahlen „hervorragend“ entwickeln, heißt es von Esso. Mit den 2017 eingeführten Synergy-Kraftstoffen und der Installation des Kassensystems von Marktführer Scheidt & Bachmann sieht sich Esso gut gerüstet für die Zukunft.
Avia
Die Avia-Gruppe bilanzierte 2017 als zufriedenstellendes Geschäftsjahr. Sowohl das Tankstellengeschäft als auch die Geschäftsfelder klassischer Mineralölhandel und die sogenannten neuen Energien verzeichneten positive Entwicklungen. Mit Neubauten und Akquierung einzelner Standorte legte Avia eigenen Angaben zufolge um sieben Straßentankstellen zu und bleibt damit die Nummer fünf im deutschen Tankstellenmarkt. „Als die Marke des echten Mineralölmittelstands in Deutschland“ gelinge es Avia, ihr Tankstellengeschäft auf Augenhöhe mit den Mineralölkonzernen zu betreiben und sich Tankstellenbetreibern als zukunftsorientiere Alternative zu den global agierenden Konzernmarken zu empfehlen, ist man in der Unternehmenszentrale in München überzeugt.
Und bei den Kunden versuche man nachhaltige Wertschätzung zu erreichen, indem man im ländlichen Bereich die Versorgung mit Kraftstoffen sichere. Wo es sich anbietet, betreibt Avia diese als unbemannte Stationen. An den Zapfsäulen entwickelte sich der Absatz von Ottokraftstoffen leicht oberhalb der Marktentwicklung, beim Diesel jedoch konnte ein deutliches Absatzplus verzeichnet werden.
JET
Trotz zahlenmäßiger Unterlegenheit und Rang sechs im Ranking der Tankstellenanzahl ist JET bei den Kraftstoff-Absatzmarktanteilen nach wie vor hinter Aral und Shell die Nummer drei im Markt. Der Energie Informationsdienst schätzt die durchflussstarke gelb-blaue Gesellschaft auf 10,5 Prozent Marktanteil – mit steigender Tendenz. Im vergangenen Jahr wuchs JET nämlich um 20 Straßenstationen im Ergebnis. Gegenüber dem EID sagte Georg Ober, Managing Director CBU von Phillips 66: „Auch 2017 haben wir mit unserer Strategie, unsere Netzstruktur weiter zu verbessern, gute Fortschritte gemacht und sind auch mit den Geschäftsergebnissen zufrieden.“ Die Kunden wolle man mit den eingeleiteten Verbesserungen auch in Zukunft überzeugen.
Orlen
Star, die Tankstellenmarke von Orlen, setzt ihren Expansionskurs munter fort. Im vergangenen Jahr kamen durch vier Übernahmen, sechs Ankäufe aus dem Mittelstand und einer Schließung neun Stationen hinzu – und mit der Station im baden-württembergischen Sindelfingen die erste in Süddeutschland. Dies soll der Grundstein für die weitere Südexpansion sein.
Aufsehen erregte Star mit seinem Shopkonzept „Star connect“, das man Ende April 2017 in Berlin offiziell vorstellte. Dieses bleibe auch dieses Jahr das wichtigste und zugleich größte Investitionsprojekt und soll an 50 Standorten ausgerollt werden. Man habe sich in allen Bereichen konsequent an den sich wandelnden Kundenbedürfnissen orientiert und stelle die Tankstellen sicher für die Zukunft auf, um die Entwicklung weg von dem klassischen Tankstellenshop hin zur Gastronomie einzuleiten und einen Ort zum Verweilen mit nützlichen Serviceangeboten zu schaffen. Mit dem Bistrogeschäft zeigt sich CEO Michal Brylinski sehr zufrieden: „Zurückzuführen ist dies vor allem auf den Wechsel des Kaffeeherstellers. Seit dem Beginn unserer Zusammenarbeit mit Dallmayr haben wir starke Zuwachsraten. Verbunden mit einem verbesserten Marketing rund um das Thema Kaffee hat dies zu einem massiven Wachstumsschub geführt.“
Auch der Absatz von Gutscheinkarten, Autopflegeprodukten und Getränken habe zugenommen. Gesunken sei hingegen aufgrund schlechter Witterungsbedingungen der Absatz im Waschgeschäft, jedoch konnte der Anteil hochwertiger Wäschen verbessert werden. Stolz ist Brylinski auch auf die beiden Wasserstofftankstellen in Mülheim und Wolfsburg, mit denen man als erste Marke im B-Preissegment Erfahrung sammele.
Deutsche Tamoil
Wie Orlen möchte auch die Deutsche Tamoil mit ihrer Marke HEM den süddeutschen Raum weiter erschließen und schneller wachsen. Bundesweit hat das 2017 schon gut funktioniert mit einem Zugewinn von fünf Stationen, worunter auch vier Neubauten waren. In die Modernisierung des bestehenden Netzes habe man einen Millionenbetrag investiert und das hohe Niveau im Bistro Vital ausgebaut. Im Bereich Fast Food sehe man im Segment bis zwei Euro großes Potential, welches man mit neuen Produktideen und Produktplatzierungen weiter auszubauen gedenke. Das Shop- und Waschgeschäft trage inzwischen mehr als 50 Prozent zur Gesamtwirtschaftlichkeit des Tankstellenbetriebes bei. Als Wachstumsfeld macht die Deutsche Tamoil das Bistrogeschäft aus: „Hierbei werden die Kundenanforderungen für unsere ‚Hot Snacks‘ in den kommenden Jahren steigen.“
Wie Orlen hofft auch die Deutsche Tamoil mit ihrem Angebot, die beliebteste deutsche Tankstellenmarke zu werden. Im Brandindex von Yougov sei man kurz davor, auf Platz eins vorzurücken, wozu eigenen Einschätzungen zufolge das frische Design und die App-Tiefpreisgarantie beitragen. 2018 legt HEM den Fokus auf das Thema „Connected Car“: „Derzeit arbeiten wir an der intelligenten Verbindung von Tankstelle, Auto, Internet und Payment, um neue Kundenbeziehungen aufzubauen“, verrät Geschäftsführer Carsten Pohl.
OMV
Die Österreicher blicken stolz auf das Jahr 2017 zurück, in dem zufriedenstellende Margen leicht sinkende Kraftstoffmengen ausgleichen konnten. Im zweistelligen Prozentbereich ist hingegen das Premiumkraftstoffsegment Maxxmotion gewachsen. Es wird für Betreiber und OMV zu einem immer wichtigeren Ertragsbringer. Die Anzahl der Tankstellen blieb nach der Netzbereinigung der Vorjahre stabil. Durch die erfolgreiche Teilnahme am Vergabeverfahren für die Belieferungsrechte an Tank-&-Rast-Standorten wird sich die Anzahl der Autobahnstandorte von sieben auf 15 erhöhen – dies natürlich im süddeutschen Raum, wo die OMV gut positioniert ist. In Bayern habe man einen Marktanteil von zehn Prozent.
Auch bei den Straßentankstellen strebt die OMV Wachstum an: „Nach der Konsolidierung der letzten Jahre planen wir jetzt einen qualitativen und quantitativen Ausbau des Netzes in Süddeutschland“, gibt die OMV bekannt. Weitere wichtige Ziele für 2018 sind der Ausbau der Maxxmotion-Kraftstoffe und Wachstum im Gastrobereich. Hier sorgten insbesondere Frischeprodukte und Getränke für Zuwächse im vergangenen Jahr. Positiv sei bei den Kunden auch das Mehrwegbechersystem für das Coffee-to-go-Geschäft angekommen.
Westfalen
Die mittelständische Westfalen hält seit Jahren ihr Tankstellennetz konstant knapp unter der 250-Stationen-Marke. Zum nächsten Stichtag könnte diese jedoch wieder überschritten werden, stehen doch einige Bauprojekte vor der Fertigstellung, die 2017 aufgrund schleppender Baugenehmigungsverfahren nicht fertig wurden. Dazu gehörte die Tankstelle in Plaidt im Raum Koblenz nicht, die im vergangenen Jahr zum südlichsten Fixpunkt im Westfalen-Netz wurde. Es ist zudem die zweite Station, die Westfalen aufgrund der positiven Erfahrungen mit einem Drive-in-Schalter ausstattete. „Ein weiterer Schwerpunkt lag im Bau von Pkw-Adblue-Anlagen, sodass heute bereits über ein Drittel unseres Tankstellennetzes mit Adblue-Zapfsäulen ausgestattet ist“, sagte Andre Stracke, Leiter des Bereichs Tankstellen.
Erfolge konnte Stracke auch im Gastronomiegeschäft verbuchen: Dem veränderten Konsumverhalten der Kunden, die immer häufiger Mahlzeiten außer Haus einnehmen, begegnet Westfalen mit einem ansprechenden und frischen Angebot vor Ort, wodurch die Zahlen im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen sind. In diese Strategie passt auch das Asia-Konzept „Chopstix Noodle Bar“, das in Münster getestet wird. „Mitte des Jahres eröffnen wir einen neuen Standort im Ruhrgebiet. Hier stehen Gastronomie, Frische, Verweildauer und Atmosphäre klar im Fokus. Unsere Gäste dürfen sich auf einen neuen Treffpunkt mit Marktplatzcharakter freuen“, verrät Stracke.
Q1
Inklusive der Autobahntankstellen zählt das Netz von Q1 inzwischen 216 Stationen. Damit setzt das mittelständische Unternehmen sein kontinuierliches Wachstum fort und „Oase“ an immer mehr Standorten ein: Nunmehr 15 Prozent haben das Premiumshopkonzept. Daneben standen die Themen strukturelle Optimierung, Vorantreiben der Digitalisierung, Diversifizierung sowie die Fertigstellung der neuen Unternehmenszentrale auf dem Aufgabenzettel. Während sich der Absatz von Ottokraftstoffen leicht unterhalb des Markttrends reduziert und der Absatz von Dieselkraftstoffen innerhalb des Markttrends erhöht hat, entwickelten sich das Shop- und Foodservice-Geschäft sehr positiv, insbesondere die Produktgruppe „Fast Food“.
Weiterentwicklungen strebt Q1 bei den digitalen Produkten für den Tankstellenmarkt an, wie dem Mobile Payment System Zahlz oder dem Fuel Price Analyzer (siehe Screenshot oben). Aber auch mit der Umstellung und Modernisierung der zentralen IT-Systeme, vom ERP- bis hin zum Dokumentenmanagementsystem, befasse man sich derzeit.
Hoyer
Das Energieunternehmen Hoyer setzt einen klaren Fokus auf die Versorgung des Transportgewerbes und ist damit 2017 gut gefahren: Der Anteil von Diesel am Gesamtumsatz ist noch einmal gestiegen. Das liegt auch am erfolgreichen Ausbau des Akzeptanznetzes der Tankkarte Hoyer Card, die um 100 Stationen erweitert wurde und nunmehr in nahezu 1.000 Tankstellen in Deutschland und Europa einsetzbar ist.
Auch die Bilanz im Shop- und Waschgeschäft stimmt Markus Hoyer, geschäftsführender Gesellschafter, zufrieden: „Hier können wir eine ausgesprochen positive Bilanz ziehen. Auffällig sind die überproportional gestiegenen Zuwächse im Bereich E-Loading. Der Verkauf von Gutscheinkarten für Tankungen, iTunes oder Datenvolumen hat kontinuierlich zugenommen.“
Für gute Resonanz habe im Kundenkreis die Einführung eines Mehrwegkaffeebechers gesorgt. Wie bisher wolle man auch weiterhin an den Themen Service, Qualität und Frische arbeiten, indem man auf die Wünsche des Kunden eingeht. Hier sei man durch die kurzen Wege innerhalb eines Familienunternehmens flexibel und schnell unterwegs.
(Autor: Michael Simon; Der Beitrag erschien im Sonderheft Sprit+ Spezial Tankstellennetze)