Würde man 100 Menschen in der Münchener Fußgängerzone fragen, welches Mineralölunternehmen sie mit der Farbe Blau verbinden, die Antwort würde sicher mehrheitlich Aral lauten. Ähnlich sähe das Bild am Alexanderplatz in Berlin oder im Bankenviertel in Frankfurt aus. Die Marke Aral hat zweifellos schon durch die Netzgröße einen hohen Bekanntheitsgrad in Deutschland. Doch reicht das allein für den Erfolg aus? Was muss eine Marke noch leisten, damit sich ein Autofahrer für die eine Tankstelle und nicht für die Station 500 Meter weiter entscheidet?
Die Schlagworte lauten: Vertrauen und Orientierung. Das zu erreichen, ist in der Tankstellenbranche schwerer als in vielen anderen Märkten. Denn der Wettbewerbsdruck und Preiskampf sind stark, die Marktsättigung ist hoch und es gibt einen Überfluss an Marken, die eine austauschbare Leistung – nämlich das Tanken – bieten. „Wenn eine Marke jedoch wie ein Leuchtturm im Meer der Angebote erscheint, dann gibt sie dem Kunden eine Orientierung dafür, sich bei der Wahl einer Tankstelle für sie zu entscheiden“, erklärt Medien- und Marketingexpertin Silvia Danne, die im vergangenen Jahr ihre Erkenntnisse in ihrem Buch „Love Brands“ veröffentlicht hat.
Doch wie kann eine Marke zum Leuchtturm werden? Indem sie vertraut ist und positive Emotionen auslöst, die wiederum die Kaufentscheidung beeinflussen, ist Danne überzeugt: „Emotionen spielen für den Erfolg einer Marke eine besondere Rolle. Kaufentscheidungen werden sehr stark durch Gefühle bestimmt und weit weniger rational getroffen als lange vermutet.“ Das zeigt beispielsweise die Marke Coca-Cola, die sich diese emotionale Bindung zunutze macht, wie Blind Tests zeigen. Ohne zu wissen, welche Marke sie gerade probieren, bevorzugt das Gros der Probanden das Konkurrenzprodukt von Pepsi. Mit dem Wissen, was sie probiert haben, entscheiden sie sich allerdings mehrheitlich für Coca-Cola.
Vertrauen verdienen
Neben der Orientierungshilfe kommt der Marke eine vertrauensbildende Rolle zu. Das ist laut Colin Fernando, Brand Consultant bei der Managementberatung Brand Trust, die Ur-Funktion einer gut geführten Marke. Aber: „Vertrauen muss man sich verdienen“, betont der Berater und ergänzt: „Marken gelingt dies, wenn sie glaubwürdige Spitzenleistung auf einem konstant hohen Niveau über lange Zeit immer wieder erbringen.“
Hier dürfen jedoch Anspruch und Wirklichkeit nicht auseinanderklaffen, wie es beispielsweise vor einigen Jahren bei BP der Fall war. „BP hat nach der Einführung des Claims ‚Beyond Petroleum‘ auf allen Kommunikationskanälen das Thema Sicherheit in den Vordergrund gestellt und auf der Website behauptet, dass dies ein absolutes Anliegen aller Führungskräfte sei. Die stetig wiederkehrenden Sicherheitsprobleme bei Raffinerien, Öl-Plattformen oder Pipelines und die Verurteilung des Konzerns zu Strafzahlungen in Millionenhöhe wegen Sicherheitsmängeln sprechen dabei eine ganz andere Sprache“, kritisiert der Markenexperte Fernando. Marken können es sich jedoch nicht erlauben, Falsches zu versprechen. Denn aufgeklärte Konsumenten, die globale Vernetzung und natürlich das Internet schaffen eine gnadenlose Transparenz.
Marke wird damit zum Ausdruck der Spitzenleistung eines Unternehmens und ist mehr als ein Logo, eine Farbe oder ein Slogan. Darum ist es auch nicht damit getan, alle Werbematerialien mit der richtigen Farbe auszustatten und das Logo immer an der gleichen Stelle zu platzieren. „Was definitiv nicht wirkt, sind Oberflächenmaßnahmen wie ein neuer Image-Film oder eine groß angelegte Kampagne“, sagt Fernando. Nur echte Leistungen können das Fundament der Marketingstrategie sein. Und diese müsse sicht- und erlebbar gemacht werden – und zwar an allen Markenkontaktpunkten.
Botschafter einer Marke
Markenmanagement beschränkt sich somit nicht nur auf die Außenwirkung eines Unternehmens. „In der Regel überträgt sich die Leidenschaft eines Mitarbeiters, die dieser für ‚seine‘ Marke empfindet, auch auf das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung und den Markt – sprich den Kunden“, erklärt Danne. Denn jeder Mitarbeiter ist Botschafter der eigenen Marke und repräsentiert mit seinem Verhalten die Werte, für die das Unternehmen steht.
Die emotionale Bindung an das eigene Unternehmen hat einen weiteren Vorteil: Gerade dann, wenn Mitarbeiter leidenschaftlich für ihre Marke arbeiten, treiben sie den Innovationsprozess der Marke permanent voran. Diese Innovation ist fester Bestandteil und dynamisches Element der Markenwelt, die sich ständig verändert. Hat sich die Marke positiv im Markt etabliert, darf man diesen Erfolg deshalb nicht als Status sehen. „Eine gute Positionierung ist immer ein Prozess, nie ein Status. Oder besser: Die erfolgreiche Positionierung ist nie ein Ziel, sondern immer ein Weg“, betont Danne.
Marke muss also auch innerhalb des Unternehmens gelebt werden – und zwar vom Vorstand bis zum Mitarbeiter an der Kasse oder Waschanlage und selbstverständlich auch im Umgang mit den Kunden, meint Fernando. „Das Management einer Marke ist Chefsache und keine Disziplin, die im Marketing stattfindet oder – wie so oft – an Agenturen ausgelagert werden sollte“, stellt der Berater klar. Nur so können sich die Marke und die darin verankerten Werte zum Fixstern des gesamten Unternehmens entwickeln.
Er rät: „Wenn ausschließlich der günstigste Preis oder Bonuspunkte den Ausschlag für das Wiederkehren der Kunden geben, sollte sich das Unternehmen dringend damit beschäftigen, welcher Zusatznutzen den Kunden geboten werden kann, damit eine klare, dauerhafte Präferenz für die Marke entsteht.“ (ab)