Der Blick in die Glaskugel ist eine viel genutzte Allegorie, wenn Tankstellenbetreiber und -entscheider eine Prognose geben sollen, welche Antriebsform sich langfristig durchsetzen wird. Was die EMobilität für die Tankstellenbranche ist, ist die E-Zigarette für den Tabakwarenmarkt: eine unbekannte Größe, deren Potenzial die Branche jetzt richtig einschätzen muss, um langfristig nicht ins Hintertreffen mit der Konkurrenz zu geraten.
Über das Stadium, in eine Glaskugel zu blicken, ist man beim Tabakwarenhersteller British American Tobacco schon hinaus, erklärte Andreas Thoma zum Auftakt des jährlichen Journalistentreffens in Hamburg. Der nationale Vertriebsdirektor von BAT führte aus, dass sich das Unternehmen für die Strategie Multi-Category entschieden hat. Das bedeutet, dass BAT alle Produktbereiche (Fabrikzigarette, Feinschnitt, E-Zigarette, Next Generation Products) gleichermaßen weiterentwickeln und dem Kunden die Entscheidung überlassen möchte, welches Produkt er wählt.
Hier erkenne er einen klaren Unterschied zu Wettbewerber Philip Morris, sagte Thoma, der „die Revolution herbeiführen“ wolle mit seinem Heat-notburn-Produkt Iqos und somit dem Konsumenten vorgebe, welchem Produkt die Zukunft gehört. „Die Frage, die sich Handelspartner nun stellen müssen, lautet: Welche Haltung nehme ich ein? Setze ich auf eine stärkere Sortimentsvielfalt oder reduziere ich auf einige wenige Produkte?“, gab der Vertriebschef zu bedenken. Um auch das Segment Tobacco Heating Products zu bedienen, bereite man derzeit den Markteintritt der Glo vor, die in einigen Ländern längst im Handel zu kaufen ist.
Gutes Marktumfeld im Jahr 2017
Allen Unkenrufen zum Trotz entwickelte sich der Tabakmarkt 2017 für die Industrie positiv: Eine durch Migration bedingte gestiegene Bevölkerungszahl, ein Plus beim BIP von zwei Prozent, ein Einkommensplus von 3,5 Prozent und eine gesunkene Arbeitslosenquote boten ein gutes Marktumfeld. Hierin feierte BAT einige Erfolge: Wie die Marktforscher von Nielsen Market Track herausfanden, war BAT mit einem Plus von 0,8 Prozentpunkten der am schnellsten wachsende Hersteller von Fabrikzigaretten und Feinschnitt.
Wachstumstreiber seien die Premium-Marke Lucky Strike und die Valuefor-money-Marke Pall Mall, die mit 6,2 beziehungsweise 10,8 Prozent den jeweils höchsten Marktanteil aller Zeiten erreichten. Mit den anderen Tabakmarken realisierte BAT zum ersten Mal in diesem Jahrtausend wieder einen Marktanteil von 20 Prozent. Ein Coup war den Produktentwicklern auch im Feinschnittgeschäft gelungen: Die Einführung der Packungsformate Mega Box und Big Box kam bei den Kunden gut an und trug dazu bei, dass Pall Mall mit 10,9 Prozent Marktanteil zur stärksten Feinschnittmarke avancierte.
Diesen Erfolg habe man auch den Facheinzelhändlern zu verdanken, die sich als BAT-Top-Partner engagieren, erklärte Matthias Hein, Channel Manager Convenience. Durch diese auf Langfristigkeit ausgelegten Partnerschaften würde eine Win-win-Situation geschaffen, die beiden Seiten nachhaltiges Wachstum bringe. Besonders interessierte BAT-Partner haben zudem die Möglichkeit, sich in der PartnerInitiative hervorzutun. Dabei handelt es sich um vier Gruppen, die zweimal im Jahr über die Potenziale künftiger Produkte sprechen. Erst wenn BAT das Okay der Händler bekommt, bringt das Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt: „So gehören am Schreibtisch erdachte, handelsferne Maß- nahmen der Vergangenheit an“, sagte Hein.
Der Leiter des noch jungen Unternehmensbereich New Generation Products, Torsten Treder, gab sich mit dem Segment E-Zigarette hochzufrieden. Der Markt wachse ungebrochen rasant um 40 Prozent in den vergangenen beiden Jahren. Treder appellierte an den traditionellen Einzelhandel, sich ein größeres Stück vom Kuchen abzuschneiden, denn aktuell würden rund 70 Prozent des E-Zigarettengeschäfts noch über Fachgeschäfte (28 Prozent) und Online-Kanäle (42 Prozent) abgewickelt. „Allerdings ist die tägliche Nahversorgung und Beratung eine Chance für den traditionellen Handel, seinen Marktanteil nachhaltig auszubauen“, sagte Treder.
2017 war auch für das hauseigene Produkt Vype ein Erfolg: Muss sich die E-Zigarette bei der Markenbekanntheit noch hinter Be Posh anstellen, hat es sich mit einem Marktanteil von zehn Prozent bereits die Position an der Sonne erarbeitet.
Die Pebble zündete nicht
Wo die Sonne scheint, muss auch Schatten sein. Gerade vor einem Jahr hatte Treder bei der gleichen Veranstaltung die kieselsteinförmige E-Zigarette Pebble vorgestellt, nun musste er einräumen, dass der Vertrieb zur Stunde dabei sei, das Produkt aus dem Handel zu nehmen. „Wir sind in einer neuen technischen Welt unterwegs, in der es wichtig ist, dass schnell neue Produkte auf den Markt kommen. Wir haben uns bei der Pebble offensichtlich nicht ausreichend Vorlaufzeit gelassen, um sicherzustellen, dass das Produkt, wenn es in den Handel kommt, perfekt in seiner Qualität ist“, räumte Treder ein. Bei gewissen Temperaturen sei das Liquid ausgetreten. Ein Nachfolgeprodukt, verriet Treder, komme voraussichtlich schon in einem halben Jahr auf den deutschen Markt.
Dann soll auch der Mitarbeiterabbau am BAT-Standort in Bayreuth abgeschlossen sein, wo der Konzern in zwei Jahren rund 950 Stellen gestrichen haben wird, derzeit befinde sich BAT noch in der Umsetzung des Sozialplans: „Im Mittelpunkt stehen Weiterbildungs- und Qualifizierungsmaßnahmen, damit die Betroffenen möglichst schnell in neue Jobs vermittelt werden können“, hieß es vonseiten BAT. Nahezu jeder Mitarbeiter, dem angeboten wurde in die Transfergesellschaft zu wechseln, habe sich dafür entschieden. Ziel sei es, neue berufliche Chancen für die Mitarbeiter zu eröffnen. Aus wettbewerbsrelevanten Gründen seien keine genauen Angaben zum Sozialplan möglich.
(Autor: Michael Simon; der Artikel erschien in Sprit+ 3.2018.)